A. Définir son marché et comment le cibler

A. Définir son marché et comment le cibler - E-Collège de Paris

A. Définir son marché et comment le cibler

Qu’est-ce qu’un marché ?

Un marché est un lieu de rencontre physique ou virtuel où les gens achètent et vendent des biens et des services et où les prix sont convenus et communiqués. Ces relations d’échange se créent autour du produit proposé, de sa nature, de sa disponibilité, de sa qualité mais aussi et surtout en fonction de son prix.

Pour augmenter leur chiffre d’affaires, les entreprises ont besoin de gagner plus de part de marché. Pourtant dans un marché, il est parfois très difficile d’acquérir de nouveaux clients. Il arrive souvent que les entreprises favorisent de nouvelles stratégies de commercialisation ou le développement de nouveaux produits pour étendre leur part de marché, au détriment des efforts de vente. Pour se distinguer des concurrents, il faut d’abord et avant tout retourner à la base: l’offre et la demande.

L’offre

L’offre correspond à la quantité de biens ou de services que les agents économiques sont prêts à vendre sur le marché. L’offre de biens et de services vient donc principalement des entreprises mais aussi des administrations ou des associations.

Inversement, sur le marché des biens et services, la demande représente la quantité de biens et services que les agents économiques sont prêts à acheter. On trouve donc les ménages (consommation finale) mais aussi les entreprises (qui font de la consommation intermédiaire ou des investissements) ou les administrations (dépenses de fonctionnement, investissements).

La demande 

La demande représente la quantité d’un produit ou d’un service demandée par les individus à un niveau de prix donné. La demande est intimement liée à l’offre : ensemble, elles forment la théorie de l’offre et de la demande. Cette théorie est basée sur la notion d’équilibre partiel du marché. Lorsque les prix augmentent, l’offre a tendance à augmenter et la demande à diminuer. À l’inverse, lorsque les prix baissent, l’offre diminue et la demande augmente. Dans une situation où de nombreuses personnes veulent un bien (la demande), la quantité qui est demandée pour un bien donné a tendance à augmenter : c’est ce que l’on appelle l’évolution de la demande.

La confrontation de l’offre et de la demande, dans un marché concurrentiel, permet de prévoir à la fois le prix et les quantités de biens échangés (produits manufacturés, matières premières, obligations, actions…). Ce point d’équilibre théorique correspond au prix pour lequel les vendeurs sont prêts à fournir la même quantité de biens que les acheteurs veulent acquérir. Cela suppose que les acteurs se comportent de manière rationnelle et ne se préoccupent que du prix. De plus, la concurrence doit être parfaite (atomicité de l’offre et de la demande, produits identiques, information rapide et complète de tous les acteurs, etc.)

L'étude de marché

Les études de marché utilisent un ensemble de pratiques marketing (enquêtes, statistiques, interviews…) destinées à évaluer, analyser et comprendre les besoins et les attentes d’une catégorie de consommateurs sur un marché donné. Une analyse d’informations diverses collectées par différents moyens et auprès de différentes sources pour confirmer la pertinence d’un choix. Essentielle pour tout lancement de produit ou service ou de création d’entreprise, l’étude de marché devra répondre à des questions claires et pertinentes telles que : quels sont mes produits/services ? Qui sont mes clients ? Quelles sont leurs attentes ? Quelle est ma concurrence ?

 

Qu’elle soit qualitative ou quantitative et quelles que soient les ressources qu’elle mobilise, une étude de marché reprend un certain nombre de points clés qui la structurent. Parmi ces points reviennent souvent les éléments suivants :

  • Le comportement ou l’attitude des potentiels futurs consommateurs.
  • La mesure du taux de notoriété de la marque.
  • Les quantités produites.
  • Le chiffre d’affaires prévisionnel.
  • L’analyse concurrentielle

Et ce, même si chaque étude de marché est différente et qu’il n’existe pas un plan général à toutes les études. L’objectif principal est de valider et de consolider chaque choix. Ces choix comprennent le type de produits/services offerts, le type de clientèle visée sur un territoire donné, son comportement par rapport aux produits/services offerts et l’impact des offres concurrentes sur ce comportement. De ces choix résultera le positionnement du créateur quant au profil de l’emplacement recherché et au profil du franchiseur le mieux adapté à une clientèle locale.

L’étude de marché permet de faire un diagnostic qui va vous aider dans l’élaboration et la mise en place de votre stratégie marketing. C’est un des éléments clés qui contribuent à la réussite de votre projet, à court, à moyen et à long terme.

En stratégie d’entreprise, l’analyse PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal) est un modèle permettant d’identifier l’influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une organisation, les facteurs macro-environnementaux.

  • Politique: tout ce qui a trait aux choix gouvernementaux et d’ordre géopolitique,
  • Economique: tout ce qui est du ressort de l’économie et des leviers tels que PIB, taux de croissance etc.
  • Socio-démographique: tout ce qui concerne les habitudes et tendances sociologiques, ainsi que les données démographiques,
  • Technologique: tout ce qui émane des innovations techniques,
  • Environnemental: tout ce qui a trait à l’environnement et à l’écologie,
  • Légal: tout ce qui est du domaine légal et/ou réglementaire.

Grâce à la matrice PESTEL, vous pourrez décider d’une politique d’entreprise engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années. Pour vous, entrepreneurs de tous secteurs, c’est un excellent outil marketing pour prendre les bonnes décisions aux bons moments et optimiser votre plan d’action commercial.

Contrairement aux deux autres outils d’analyse le schéma des 5 forces de Porter est une analyse de la « concurrence » dans sa conception générale. Pour Michael Porter, la « concurrence » peut qualifier un acteur économique mais aussi les particularités de son marché. Ceci est réalisé dans la mesure où ils sont susceptibles d’affecter de quelque manière que ce soit les performances de la société.

L’analyse des 5 points forts de Porter est comparable à l’analyse PESTEL ou SWOT dans la mesure où elle permet de déterminer la direction stratégique de l’entreprise. La particularité des 5 forces de Porter est que l’analyse se réfère à un seul D.A.S (Strategic Business Domain) contrairement aux analyses PESTEL ou SWOT. Elles permettent d’étudier l’entreprise dans son ensemble, sans faire de différence entre les différents D.A.S.

L’analyse de Porter fait partie d’une analyse stratégique globale réalisée par l’entreprise. les « 5 force de porter+1 » , les limites imposées par l’État (lois, règlements et normes) sont de plus en plus contraignantes dans les stratégies des entreprises de certains pays.

La segmentation du marché

La segmentation permet un découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques,socio-économiques (âges, C.S.P., …), psychologiques, mode de vie…
La segmentation des marchés permet à l’entreprise de comprendre et décrire les marchés. Les segments de marché n’ont pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolution différentes… mais aussi faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.

      1. Les critères de nature socio-démographique

  • Critères socio-économiques : la profession, la catégorie socioprofessionnelle (CSP), le niveau de revenus.
  • Critères démographiques : l’âge, le sexe, la situation familiale, la situation conjugale (célibataire ou en couple), le niveau d’études, la taille et le poids.
  • Critères géographiques : le lieu de résidence, le lieu de travail…

      2. Les critères psychologiques

Ici, l’accent n’est plus mis sur l’identité des clients (leur âge, leur sexe, etc.) mais sur leur personnalité. Le terme « personnalité » est très large et comprend, par exemple :

  • Le style de vie.
  • Les activités.
  • Les loisirs et les passions.
  • Les opinions.

Ce type d’information est généralement plus difficile à obtenir, mais elle est souvent très pertinente d’un point de vue marketing. Les critères psychologiques, contrairement aux critères socio-démographiques, sont subjectifs et nous permettent de savoir ou de deviner ce que les clients aiment.

     3. Les critères comportementaux peuvent être liés 

  • La nature des achats : le client achète-t-il occasionnellement ou fréquemment ?
  • Les avantages que le client cherche à obtenir par ses achats : économies, achat de produits de qualité, produits esthétiques, confort, etc. Nous identifions ici ce que le client apprécie.
  • Le niveau de fidélité du client. Les clients fidèles et les nouveaux clients ne sont pas ciblés indifféremment.
  • Le comportement d’achat : mode de paiement utilisé, mode de livraison préféré, créneaux horaires privilégiés pour l’achat (en semaine, le week-end, le matin, le soir, etc.), canal utilisé (ordinateur, téléphone portable, point de vente physique).
  • L’utilisation faite par les clients des produits achetés.

En général, les critères purement socio-démographiques ne suffisent pas, ils doivent être complétés par des critères psychologiques ou comportementaux. Mais réciproquement, ces deux derniers doivent être combinés avec des critères socio-démographiques.

La segmentation est une méthode de décomposition du marché en parties distinctes et homogènes, une approche qui permet aux entreprises de choisir les marchés qu’elles veulent cibler et de développer une stratégie marketing efficace pour en faire un mix qui répond à chaque segment défini. Nous pouvons également parler de segments de clientèle ou de segments de produits.

– Le segment client : regroupe les consommateurs en fonction de caractéristiques spécifiques (démographie, économie, goût, habitudes d’achat).

– Le segment produits : correspond à la répartition des ventes d’un produit générique en sous-groupes.

Une entreprise doit être capable de s’adapter pour définir des segments bien différenciés, ciblés sur des besoins spécifiques, pour des produits plus faciles à vendre.

Il est nécessaire de déterminer les segments qui représentent le plus efficacement la population, avec le critère le plus pertinent. Celles qui diffèrent le plus possible entre les segments tout en réduisant au mieux les écarts entre les acheteurs dans chaque sous-catégorie.

L'intervention de l'état

Les autorités publiques sont appelées à intervenir sur un marché pour plusieurs raisons. Elles peuvent, par exemple, souhaiter encourager le développement de nouvelles entreprises durant les étapes de démarrage. Ces entreprises peuvent produire des biens qui serviront à l’ensemble de la population, car ils sont moins polluants ou encore moins dangereux que les biens qu’elles remplacent (voitures sans émission de CO2, produits agricoles « biologiques » qui n’utilisent pas de pesticides, etc.). Pour cela, elle pourrait accorder à ces entreprises des subventions publiques.

A contrario, le gouvernement peut juger utile de freiner la consommation et la production de certains biens qui, selon lui, génèrent des effets externes négatifs, des effets nuisibles pour la société en général, tels que la pollution, la dégradation de l’environnement naturel ou le bruit. Dans de tels cas, il peut imposer des taxes, afin de dissuader les consommateurs de choisir ces biens. Dans les deux cas, l’intervention de l’État influencera les prix du marché.

Le versement d’une subvention à une entreprise, développant par exemple une énergie « propre », aura pour effet de faire baisser le coût total de production de l’entreprise, lui permettant ainsi d’abaisser son prix de vente sur le marché et d’être plus compétitive par rapport aux autres entreprises. Grâce à ce prix plus bas, elle peut espérer capter une nouvelle demande et conquérir une plus grande part de marché. Dans l’ensemble, on peut s’attendre à ce que la demande de ce bien augmente en raison de la baisse de son prix.

Dans le cas de l’introduction d’une taxe sur un produit polluant, l’effet est inverse : la taxe augmente le prix du produit en déplaçant une partie de la demande vers des produits concurrents. Lorsque la demande du produit polluant diminuera, les fournisseurs devront réduire leur production pour revenir à une position d’équilibre entre les quantités demandées et offertes.

Mix marketing : cycle de vie du produit et fixation du prix

Dans la stratégie de marché le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place).

La politique de produit

La phase de lancement : coût de production, importance des dépenses promotionnelles et commerciales, faible niveau de vente bénéfices réduits, voir négatifs. Cependant cette phase se caractérise aussi par une faible concurrence et un prix de vente élevé.

La phase de croissance : Les marges bénéficiaires sont à leur maximum car les coûts de production baissent plus rapidement que les prix.

La phase de maturité : Le ralentissement du taux de croissance a pour effet de provoquer une surcapacité dans l’ensemble de la branche qui avive le concurrence augmentation du budget promotionnel et des rabais / remises érosion des bénéfices.

La phase de déclin : À mesure que les ventes d’un produit diminuent, certaines firmes se retirent du marché. Celles qui restent ont tendance à réduire leur gamme. Elles cessent de vendre aux segments et circuits marginaux, réduisent le budget promotionnel, et peuvent également baisser les prix, afin que la demande ne tombe encore plus bas. On espère parfois que les ventes repartiront lorsque les conditions économiques seront favorables ou en rajeunissant le plan d’action. Continuer à vendre un produit déclinant finit cependant par coûter très cher.

 

La politique de prix

La détermination du prix est une question qui comporte plusieurs éléments inconnus entre la marge et le volume des ventes. La fixation du prix de vente des produits ou des services est une étape décisive et difficile, parce que les prix doivent êtres intéressants pour que les clients soient intéressés. Un prix de vente peut être fixé par l’association de plusieurs méthodes : en fonction d’un taux de marge ou du coût de production, en fonction de la concurrence et en fonction des effets de nature psychologique. Il est donc important de fixer un prix de vente qui soit équitable par rapport au marché, à la qualité des produits ou des services et à l’offre proposée par la concurrence.

L’offre augmente en fonction du prix, la demande diminue ; il existe donc un prix pour lequel les quantités offertes seront égales aux quantités demandées. Pour ce prix, le marché est en équilibre, les volumes offerts seront absorbés, raison pour laquelle on parle de prix d’équilibre. Les clients satisfaits sont par conséquent ceux qui ont voulu acheter cette marchandise à un prix supérieur ou égal au prix d’équilibre ; les autres, ceux qui ont voulu l’acheter à un prix inférieur en fonction de leurs contraintes, ne pourront pas le faire. Pour les fournisseurs, ceux dont les coûts de production sont supérieurs au prix d’équilibre sortiront aussi du marché et ne proposeront pas cette marchandise à la vente. Ceux qui font des bénéfices resteront.

  • Si l’offre est plus importante que la demande : le prix baissera.
  • Si la demande est plus élevée que l’offre : le prix augmentera.

Le marché, grâce au fonctionnement de la loi de l’offre et de la demande, réussit à ajuster les quantités offertes et demandées après une période de tâtonnement. En résumé, le prix est l’un des aspects les plus importants de votre stratégie de marché, qui comprend également la promotion, le placement (ou la distribution) et les personnes.

 

La politique de prix

  • La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat.
  • La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service.
  • La politique d’alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des concurrents. Cette politique permet d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.

La politique distribution 

La politique de distribution (« Place » en anglais) concerne la façon dont vos produits seront distribués. De quelle manière vos produits vont-ils se retrouver devant l’œil du consommateur ? Vos produits seront-ils disponibles uniquement dans vos magasins ? Sur internet ? Dans les grandes chaînes…

La distribution peut revêtir 3 formes, elle peut être :

MULTI-CANAL : Les consommateurs s’attendent à retrouver vos produits et services dans vos différents canaux de vente, de manière cohérente et transparente

◦ Exemple : Apple dispose de deux distributeurs premium à La Réunion (Apple Store) mais vous pouvez également commander en ligne, vous rendre chez Darty ou à la Fnac

• CROSS-CANAL : Les consommateurs interagissent sur différents canaux à tous les stades de leur parcours d’achat mais pas de manière simultanée

◦ Exemple : vous commandez en ligne sur Jumbo Drive et vous récupérez vos courses en magasin

• OMNICANAL : Les consommateurs sont habitués à la fusion du “off-line” et du “online” à travers les leviers digitaux

◦ Exemple : je commande en ligne, je trace la livraison sur mon mobile, je rédige un email sur l’ordinateur au SAV, je me plains sur les réseaux sociaux…. puis j’utilise le SAV physique du magasin

La politique de communication

La politique de communication (« Promotion » en anglais) regroupe l’ensemble des éléments permettant de faire connaître votre produit et d’intéresser les clients potentiels. On pense immédiatement à :

  • la publicité
  • la promotion des ventes
  • la PLV

En plus de ces actions, il est impératif d’inclure un volet digital pour coller au mieux aux habitudes de consommation de vos prospects et clients.

Enfin, notez qu’aujourd’hui, les 4 P s’élargissent pour devenir les 7P avec l’ajout de :

  • la qualité des procédures (Process) : elle va mesurer vos différents points d’interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d’ouverture)
  • les RH (People) : il s’agit des compétences de votre force de vente (ex : présentation, formation, méthodes utilisées)
  • l’environnement physique (Physical environment) : on évalue ici les composantes matérielles du magasin (ex : parking, vitrine, merchandising, etc.), des services offerts ou du personnel (attitude, uniforme)

Le plan de marchéage composé des 4P se doit d’être cohérent. Si le choix est fait d’une politique produit axée sur le haut de gamme, les politiques de prix de communication et de distribution doivent évidemment être adaptées à ce positionnement.

La pertinence des 4P promues originellement par Kotler est de plus en plus souvent remise en cause dans les prises de paroles relatives à l’évolution du marketing avec des propositions telles que les 4Cou les 4E. Il est cependant possible de penser que la logique des 4P, bien qu’ancienne, puisse être tout à fait adaptée au concexte actuel d’un markeitng fortement « digitalisé ».

Le comportement du consommateur

Est constitué d’un ensemble d’actes de personnes reliés aux achats et à la consommation de biens et de services. La satisfaction des consommateurs et la compréhension de leur comportement sont au cœur de l’approche marketing. Cela oriente les décisions des entreprises. C’est le procédé par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus associe des phases de réflexion (prise de décision) et d’action (achats). La compagnie peut aussi essayer d’améliorer la pertinence de l’offre par rapport aux attentes des consommateurs en ayant recours à des moyens qui ont un impact sur le consommateur au niveau de l’entreprise (publicité, promotion…).

Il est essentiel, pour mettre en place une stratégie marketing, de comprendre les exigences et les attentes des consommateurs que l’on veut cibler. Pour y arriver, il est indispensable de comprendre la manière dont le consommateur va appréhender les opérations de marketing qui lui seront destinées.

L’environnement du consommateur

La répercussion de l’environnement sur le consommateur est significative !

3 influences  marquantes :

  • La famille : influe sur les premières expériences de consommation, c’est la construction des premières croyances et des premiers critères d’évaluation.
  • Amis, influenceur, télévision.. : des facteurs d’influence d’autant plus fiables que le consommateur les représente comme sûrs.
  • Le contexte culturel : important pour déterminer les attitudes d’une personne.

Le consommateur multicanal

Avec la venue des nouvelles technologies, les consommateurs sont mieux renseignés sur les produits/services, grâce aux réseaux sociaux qui leur permettent de faire la comparaison entre leurs achats et ceux des autres e-consommateurs.

Dans son processus d’achat, le client est devient donc multi-canal, exigeant, en recherchant le bon rapport qualité/prix et la fluidité pour ses achats.

En réinventant l’expérience client, les points de vente attirent et fidélisent une nouvelle clientèle qui tend à privilégier les achats en ligne

L’accès à Internet et les nouveaux outils numériques ont donc transformé les habitudes d’achat des consommateurs. Les achats liés aux voyages ou à la billetterie sont davantage réalisés sur internet qu’en magasin. A contrario, les produits pharmaceutiques ou alimentaires sont toujours achetés en magasin.

Désormais, c’est le client qui a l’information et la possibilité d’influencer le marché. Le marketing tel que nous le connaissons  fait peau neuve. Les méthodes traditionnelles sont à associer à de nouvelles techniques. Les influenceurs  sont consultés en vue d’ouvrir et de créer des opportunités. Face aux nouvelles technologies, la communication entre entreprises et acteurs est rapide.

Les étapes du processus de décision.

La reconnaissance du besoin :

C’est la perception pour l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.

Il y a plusieurs facteurs à l’origine du décalage :

  • Les facteurs d’environnement
  • Les facteurs liés au produit
  • Les politiques commerciales des producteurs.

La pyramide de Maslow est une classification hiérarchique des besoins humains.

Il estime que le consommateur change de besoin lorsque le besoin de niveau inférieur suivant est satisfait.

  •     Besoins physiologiques :   dormir, manger, boire, se laver…
  •     Besoins de sécurité :   éléments de stabilité, de protection
  •     Besoins d’appartenance : appartenance à un groupe, statut social
  •     Besoins d’estime :   être reconnu, être aimé, être accepté par les autres
  •     Besoins d’accomplissement de soi :   se réaliser, s’épanouir, se développer
 La recherche d’information :

Il y a 2 procédures de recherche d’information qui peuvent être mise en œuvre, la recherche interne, qui si elle n’est pas satisfaisante engendre la recherche externe.

L’évaluation des possibilités :

On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.

On a l’ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs inconnus. 

Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs déterminants.

Enfin dans les attributs déterminants il y a les attributs saillants.

L’achat :

Il dépend étroitement des attitudes.

Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de l’achat :

  • Lorsque la marque est fixée
  • Lorsqu’elle ne l’est pas avant l’entrée dans le magasin.
  • Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.
Le processus d'achat

Les besoins des consommateurs se manifestent que dans la mesure où ils sont stimulés par des actions de communication et ou promotionnel.

Une fois le besoin connu, le consommateur cherche à l’assouvir.

Ces informations proviennent de diverses sources : elles peuvent être d’origine commerciale (publicité), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche à oreille) ou de l’expérience du consommateur qui  s’arrête dès qu’il a trouvé une solution acceptable.

La recherche d’information

Évaluation des solutions au cours du processus de développement de l’entreprise : Les consommateurs ont un certain type de besoins qui ne se manifestent que s’ils sont stimulés. Une fois le besoin connu, le consommateur cherche à le satisfaire.

Cette information peut provenir de diverses sources : commerciale (publicité), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche à oreille) ou de l’expérience du consommateur. Le consommateur s’arrête dès qu’il a trouvé une solution acceptable. Evaluation des solutions

Pendant la période  d’évaluation, le consommateur compare les marques qui pourrais le satisfaire, cette étape ne concerne que certaines  marques connues.

  • Décision

L’étape pendant laquelle le consommateur achète ou non après la comparaison des avantages, incontinents  et des solutions qui s’offre à lui.

  • Evaluation après achat

Pendant cette phase le consommateur évaluera positivement ou négativement le produit ou service après achat et utilisation.

 

Il est indispensable d’analyser les besoins des consommateurs, les attraits du marché et la compétitivité de l’entreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise mène au choix de segments stratégiques (macro-segmentation) puis de marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut œuvrer avec un risque minimum. Il est également nécessaire d’analyser le portefeuille d’activités afin de permettre à l’entreprise de réaffecter ses ressources aussi efficacement que possible entre les différents segments qu’elle a choisi de privilégier.

?