L’argumentation est une pratique des plus compliquées et pourtant elle est incontournable pour provoquer l’acte de vente. En effet votre argumentation sera la seule et unique façon de dissiper les craintes et les doutes de votre prospect. C’est cette dernière qui vous permettra de faire comprendre et mesurer à votre prospect comment votre proposition commercial lui permettra de réaliser ses objectifs en BtoB (client professionnels) ou satisfaire ses envies s’il s’agit de BtoC (clients particuliers).

Le prospect doit avoir une compréhension totale de votre offre et du déroulement de son application.

1. Quand argumenter ?

L’argumentation ne peut avoir lieu qu’une fois les besoins, les attentes, le contexte et les motivations de votre prospect décelés.

Suite à une validation mutuelle de la compréhension de tous ces aspects, après avoir rassuré votre prospect sur votre capacité à le comprendre et sur votre désir sincère de l’aider à trouver une solution à son besoin, vous pourrez débuter votre argumentation commerciale tout en impliquant votre client dans celle-ci, en indiquant que son besoin et ses attentes sont légitimes.

2. Comment argumenter ?

1. L’argumentation est une technique servant à persuader le client que l’offre que vous lui faites répondra à son besoin à ses attentes ou à ses désirs. Aussi il ne faut pas hésiter à démarrer fort et à lui rappeler quels sont les points clés de votre offre qui vous ont permis de vous rencontrer. En effet, si vous êtes devant lui, c’est que votre offre possède des caractéristiques pouvant répondre à ses attentes, alors attaquez directement avec celle-ci, ressortez votre Pitch adapté grâce à toutes les informations que vous avez glanées pendant votre phase de découverte.

2. N’oubliez pas de rappeler l’objectif de votre entretien commercial. Lors de processus de vente complexes, il peut arriver que vous ayez rencontré votre prospect plusieurs fois, alors rappelez les points évoqués lors du précédent entretien et comment vous allez répondre à ses besoins grâce à l’offre que vous lui faites. S’il s’agit d’une vente simple (un seul rendez-vous), énoncez simplement le bénéfice final que vous apporterez à votre prospect. Exemple : « Laissez-moi vous expliquer comment grâce à notre logiciel vous pourrez augmenter de 25% vos ventes en une année. »

3. Faites correspondre les arguments de vente aux besoins de votre prospect, commencez par reformuler les besoins et attentes de votre prospect, vous lui montrerez d’une part que vous l’avez écouté attentivement et que vous avez parfaitement compris ses besoins et attentes. Cette reformulation vous permet de gagner la confiance, le respect et l’attention de votre prospect. Il vous suffira ensuite simplement de faire le lien entre ses motivations d’achat et les caractéristiques et avantages de votre produit (méthode CAP SONCAS).

4. Soyez synthétique et faites attention à ne pas entrer dans une phase d’argumentation excessive. 3-4 arguments percutants répondant à des motivations d’achat profondes seront toujours plus efficaces que 10 arguments ne répondant pas aux attentes de notre prospect.

5. Mettez vos arguments au service des caractéristiques de votre prospect, soyez original, adaptez votre discours aux enjeux de votre prospect, utilisez tous les outils que vous avez en votre possession pour rendre votre argumentaire le plus efficace possible ; faites une démonstration ; utilisez les témoignages de vos anciens clients ; montrez des photos ou vidéo de vos précédentes réalisations et soyez toujours percutant.

L’une des phases les plus importantes de votre argumentation commerciale est la validation des points d’accord à chacun de vos arguments. Assurez-vous que vous êtes d’accord sur celui-ci à l’aide de ces questions :

• Sommes-nous d’accord sur ce point ?
• Cela vous convient-il ?

Une fois vos arguments validés et plusieurs « accords » obtenus, il sera très difficile de revenir en arrière et de réfuter vos arguments, cependant lors d’une argumentation il arrive souvent que le prospect ait des objections qu’il faudra traiter avant de pouvoir continuer, sous peine de perdre le prospect si celui-ci est obnubilé par le « frein » créé par ce barrage qu’est l’objection… mais au fait, qu’est-ce qu’une objection ?

1. Qu’est-ce qu’une objection ?

L’objection est le premier frein à la vente rencontré par le commercial. Elle peut intervenir à n’importe quel moment du processus de vente mais apparaît le plus souvent lors de l’argumentaire de vente présenté par celui-ci.

Elle sert de bouclier pour le prospect et peut faire l’effet d’un électrochoc pour notre commercial qui, mal préparé, répondra à côté, éludera l’objection ou pire encore ne saura quoi répondre et se figera, ce qui mettra directement un terme au processus de vente.

2. L’objection obstacle ou signe d’intérêt

L’objection peut être vu de deux façons différentes : la première et la plus commune, l’objection, sera perçue comme un obstacle à surmonter par le commercial. Cependant l’objection peut aussi être vue comme un signe d’intérêt de notre prospect. En effet le prospect ne fait ici que mettre en avant les freins bloquant ses motivations d’achat ; à nous alors de le rassurer grâce à une réponse percutante lui permettant de répondre à un doute ou une crainte.

3. Les différents types d’objections

Il existe 3 grands types d’objections :

• L’objection non sincère et non fondée
• Les objections tactiques

Elles sont majoritairement utilisées par des acheteur chevronnés, le but étant d’utiliser l’un des paramètres de votre offre pour pouvoir négocier un prix à la baisse, la quantité, le délai et les conditions. Ces objections font souvent partie d’une stratégie commerciale et vous pousseront dans une négociation cherchant à trouver un accord « Win-win » ou « Gagnant-gagnant »

• Les objections fausse barbe

Ce sont des objections qui ont rarement un lien réel avec votre proposition ; ce sont des filtres, des barrières qui permettent au prospect de ne pas avoir à rencontrer tous les commerciaux cherchant à leur vendre leurs produits ou services. Le prospect n’a pas compris l’intérêt de vous rencontrer, il vous faudra donc trouver un argument percutant qui suscitera son intérêt. Elles ont le plus souvent lieu bien avant la phase de découverte.

• L’objection sincère et non fondée

Cette objection traduit une crainte ou un doute ; votre prospect n’a pas compris un paramètre de votre offre et certaines barrières n’ont pas été levées. Votre offre pourrait lui convenir, cependant des expériences précédentes négatives l’empêchent de déclencher l’acte de vente. Vous devrez faire preuve d’efficacité, réussir à mettre le doigt sur cette barrière et le rassurer grâce à un argument concret.

• L’objection sincère fondée

Nous ne possédons pas tous le produit parfait qui répondra à toutes les attentes de notre prospect. Les caractéristiques, les délais, les avantages ou les bénéfices ne suffisent pas à répondre aux attentes et besoins. L’objection de notre prospect est la plus difficile à traiter et pourtant tout bon commercial se retrouvera face à cette objection et se devra d’y répondre. N’oubliez pas : la vraie vente commence à partir du premier « non ».

4. Réactions face aux objections – technique ADERA

• Acceptation

Prenez une posture d’acceptation, comprenez l’objection, acceptez-la, faites comprendre à votre prospect que vous l’écoutez. Vous n’êtes pas là pour réfuter son opinion mais pour la comprendre et l’assimiler. Laissez-le s’exprimer, prenez des notes et utilisez l’écoute active.

• Découverte

Il est temps de reprendre la méthode QQOQCP et de creuser les raisons et la nature de cette objection. N’oubliez pas de ne surtout pas interrompre votre client, laissez-le tout vous dire et posez des questions vous permettant de comprendre la raison de son objection. Une fois que votre prospect aura terminé de tout vous dire, validez avec lui qu’il n’a rien omis et qu’aucun autre aspect de votre proposition commerciale ne pose problème.

• Empathie

Prenez le parti de l’empathie, ne vous justifiez pas, ne contredisez pas votre prospect. Il est ici en train de vous faire part d’un frein, d’une problématique qu’il rencontre dans votre processus. Faites-lui sentir que vous le comprenez, qu’à sa place vous réagiriez de la même façon avec cette attitude. Vous vous garantissez l’écoute de votre interlocuteur. Vous ne coupez pas le dialogue et vous vous mettez en position de répondre a son objectif en étant sûr d’avoir son attention.

• Réponse

Cette phase est d’une importance capitale. Vous devrez ici apporter des réponses concrètes et percutantes. Seuls les fait sont indiscutables, alors utilisez les témoignages, chiffres, statistiques… Ces points factuels vous permettront de rendre vos réponses profondes et irréfutables. Vous cherchez à estomper un doute de façon définitive alors soyez précis, il n’y a pas de place pour l’hésitation.

Il vous faudra parfois apporter des réponse à des objections réelles, votre produit ne disposant pas de certaines caractéristiques ou avantages recherchés par votre interlocuteur. Il est donc question ici d’utiliser la technique de la balance, soit d’énumérer la liste des avantages et caractéristiques répondant à ses besoins et motivations d’achat (CAP SONCAS) et de les mettre face aux caractéristiques et avantages manquants ; le but étant de faire pencher la balance du côté des caractéristiques auxquelles notre offre répond. Si le travail sur la découverte et le CAP SONCAS a bien été fait, il vous sera facile de mettre en avant le fait que la somme des bénéfices et services auxquels répond notre offre dépasse largement l’aspect négatif avancé par votre interlocuteur, ce qui vous permettra de passer au dernier point de cette technique.

• Acceptation

Il vous suffira enfin de faire accepter la preuve avancée lors de votre argumentaire par une question d’acceptation du type « Ce témoignage vous rassure-t-il sur cet aspect de notre produit ? » ou encore « Les résultats chiffrés de notre client l’entreprise X vous semblent-ils suffisants et vous rassurent-ils concernant notre collaboration ? ».

Concernant l’objection réelle, il faudra valider l’acception de la technique de la balance en faisant valider au client que la somme des bénéfices que vous avez avancés dépasse largement l’aspect négatif du point qu’il aurait pu soulever. Une fois cette acceptation obtenue, vous aurez réussi votre argumentaire et pourrez terminer la vente par le closing.

Le closing est l’acte de clôturer la vente, il est d’une importance capitale. Le moment et la technique utilisés peuvent décider de la signature ou non de la vente. Il serait dommage qu’après tout le travail effectué, un mauvais closing, une prise de congé trop hâtive ou tardive, réduisent à néant tous vos efforts.

1. Quand conclure la vente ?

Afin de savoir quand conclure la vente, il est important d’incorporer tout au long de votre processus de vente des questions menant le prospect à prendre la décision d’achat afin de le « préparer » psychologiquement au closing. Voici quelques expressions à utiliser tout au long de votre processus :

« Que souhaitez-vous faire ? »

« Ma proposition vous convient-elle ? »

« Qu’en pensez-vous ? »

« Êtes-vous prêt à faire affaire avec nous ? »

Ces formules mettront votre prospect sur la voie et une fois prêt à conclure, il vous enverra de lui-même le signal qu’il est temps de mettre un terme à votre entretien.

Le seul et unique moment pour conclure une vente, c’est quand votre client est prêt.

2. Technique de closing

Votre Prospect est prêt à signer, il a validé l’intégralité des points nécessaires. Il ne vous reste plus qu’à mettre en place le plan d’actions (bon de commande, contrat, planification des étapes de la vente) :

• Rappeler les points principaux de la vente, peaufiner les détails et dernier points non traités
• Définir le processus du suivi client
• Mettre un terme à l’entretien, prendre congés, rassurer le client et le remercier pour cet échange

Les techniques de ventes sont l’ensemble des techniques créés afin de structurer et de faciliter le travail conséquent que doivent remplir les commerciaux. Elles ont permis de traduire une fonction complexe en une multitude de techniques permettant de compartimenter, d’organiser et de donner du sens à chacun des aspects du métier de commercial.

Les techniques de vente permettent de maximiser les performances commerciales d’une activité et ont transformé l’image du commercial nonchalant rechignant à la tâche et ne comptant que sur son seul talent, en celle d’un véritable expert des relations commerciales qui assimile et retranscris à son image des techniques lui permettant de performer.