Pour la suite de ce cours, nous allons prendre un modèle d’entreprise qui sera utilisé tout du long du reste du cours.
Maintenant que vous avez saisi l’importance du marketing digital pour une entreprise, son marché ainsi que les acteurs qui l’entourent, nous allons enfin démarrer la mise en place d’une stratégie marketing digitale complète.
Sans rentrer dans les détails techniques, ce cours nécessitera d’appréhender de nouvelles notions, alors bon courage.

Cas d’études : entreprise française (LAYFLEUR) qui vend des vêtements pour femmes haut de gamme et 100% éco-responsable. La marque existe déjà depuis une dizaine d’années, cependant elle n’arrive pas à décoller au-delà de sa boutique physique et de quelques centaines de vente dans l’année sur son site vitrine. Elle dispose de réseaux sociaux assez peu actifs et ne maîtrise pas les outils du marketing. 

Analyser les forces et faiblesses, traquer les dysfonctionnements et les incohérences, regarder avec un œil critique les actions menées, analyser les KPIs, positionnement et pertinence de la stratégie existante

BIG PICTURE => Ici il faut savoir présenter l’activité de son entreprise et faire un historique de cette dernière. Par la suite, il faut définir les KPIs les plus importants pour la campagne et également qui sont les clients, ainsi que le nombre de clients de son entreprise.

SWOT => Assez connu dans le domaine du marketing, le SWOT permet de définir les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que ses opportunités et menaces.

AUDIT SEO => Il faut mesurer et travailler la qualité de son référencement avec les outils comme : Analytics, Search Console, Tag Manager ou encore Data Studio. Puis selon les résultats il faut analyser et se positionner sur le marché.

AUDIT CONTENT => Il faut ici mesurer la qualité de son contenu avec les outils comme : Yoast SEO, Analytics… Tout comme le référencement, la partie contenu est très importante à définir pour gérer son positionnement.

AUDIT SOCIAL => Dernière étape, il faut mesurer l’impact que l’entreprise a sur les réseaux sociaux et quels réseaux sociaux avec analyse des likes, des abonnés, des partages, etc.

LES BONS RAISONNEMENTS À AVOIR 

Audit de l’existant

Objectif : analyse des forces et faiblesses, traquer les dysfonctionnements et les incohérences, regarder avec un œil critique les actions menées, analyse des KPIs, positionnement et pertinence de la stratégie existante

La marque LAYFLEUR propose des produits de qualité, avec une véritable identité propre et des clients très fidèles et ambassadrices de la marque. Cependant, les chiffres sont plutôt sur les réseaux sociaux, et l’investissement mis sur les outils de marketing web ne sont clairement pas suffisants. Le bouche à oreille ne décolle pas assez également… 

Benchmark
Le benchmark, ou benchmarking, désigne une technique de marketing visant pour une entreprise à observer, à comparer et à analyser les performances de produits ou services concurrents et leaders sur le marché, en vue d’optimiser la conception d’un nouveau produit, plus ou moins équivalent à ceux observés.

Ce processus d’analyse comparative de la concurrence dépasse le simple cadre de la veille concurrentielle, car il peut aussi s’étendre à d’autres secteurs d’activité que ceux de l’entreprise, pour s’inspirer de leurs processus de marketing ou de leurs modes de gestion et d’organisation. Le benchmark a pour visée d’améliorer la compétitivité et la productivité de l’entreprise et la performance d’un produit avant son lancement sur le marché. Il existe quatre types de benchmarks différents : interne, compétitif, fonctionnel et horizontal.

La marque LAYFLEUR a beaucoup de concurrents qui se rapprochent de sa ligne de décision, comme c’est le cas avec  Madeleine, Barbour ou encore Ted Baker. Il faudra alors se renseigner sur les marques, leurs avantages et leurs défauts, la clientèle de ces marques et les moyens mis à disposition pour répondre au besoin du client. 

Positionnement
Le positionnement est un terme marketing dont la définition peut varier selon le contexte d’usage.

Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).

Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçu par les consommateurs.

Enfin, dans une optique d’action (usage rare), le terme peut désigner l’ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l’esprit des consommateurs.

Le positionnement relève donc de la stratégie ou de la politique produit, mais il mobilise également d’autres domaines du plan de marchéage et notamment le volet communication. Le positionnement des différents offreurs sur un marché peut être visualisé grâce à une carte perceptuelle ou mapping.

Marque de qualité mais ne jouant pas dans le luxe, la marque pourra proposer de manière plus sobre, une même qualité de textile mais à un prix plus abordable. En résumé, la marque n’as pas l’étoffe de communication du luxe mais proposera la même qualité voir une meilleure qualité de vêtements, écoresponsable et surtout 100% français. Avec Layfleur, on ne porte pas du luxe mais on porte le haut de gamme chic parisien sans déchirer son portefeuille.

Vous avez désormais connaissance de l’ensemble des outils pour mettre en place votre stratégie de marketing digital pour votre entreprise.
Que vous soyez un consultant marketing travaillant pour un client, un client échangeant avec un consultant, un responsable marketing qui présente ses idées de transformation à son directeur, il est alors important de saisir toute l’importance de la rédaction d’un cahier des charges.

Ce document est important, car il regroupe l’ensemble des réflexions que vous avez déjà abordées. Cela peut faire peur mais c’est un document facilement trouvable en ligne. Il suffit de taper sur Google : « cahier des charges marketing » ou « cahier des charges de stratégie digitale » ou le bon mot clé selon le besoin et vous trouverez des modèles gratuits en ligne comme en témoigne le screenshot ci-dessous :

Je vous invite également à télécharger le cahier des charges suivant qui est un CDC de stratégie de communication, alors, certes nous n’allons pas nous permettre de confondre marketing et communication, mais ce dernier se prête parfaitement au jeu de notre exercice.

Lien : le cahier des charges

Le cahier des charges marketing est un document, rédigé très souvent par un responsable marketing ou chef de projet, pour faire une demande de développement et de transformation de son entreprise auprès de sa direction ou du client pour lequel il travaille.

Il contient les principaux éléments nécessaires pour comprendre le positionnement marketing du futur produit et/ou service. Il comporte aussi des informations sur la planification du projet dans son ensemble, depuis l’idéation du projet jusqu’à la mise sur le marché.

Il s’agit d’un outil classique dans la mise en œuvre de l’innovation basée sur une approche d’attraction du marché que toutes les entreprises qui ont compris les enjeux de la transformation par le marketing digital entreprennent.

Objectif : définir le cadre « marketing » du développement d’un nouveau produit pour les équipes en charge du design (R & D).

Contexte : les spécifications de commercialisation sont utilisées dans les approches d’attraction du marché pour clarifier une demande d’innovation sur le marché.

Comment les utiliser ?

• Sélectionnez les sujets importants à inclure dans votre document.
• Rédigez les spécifications (faites des mises à jour régulières si les informations ne sont pas toutes disponibles en même temps).
• Présenter officiellement le CDC Marketing au responsable de la recherche et du développement.

Une stratégie « social media » efficace est une stratégie planifiée.

Objectif : il consiste à établir et répartir dans le temps, au sein d’un calendrier, l’ensemble des actions à mettre en œuvre.

Penser à définir ses objectifs : ils peuvent être nombreux : de l’acquisition de notoriété avant un lancement produit, à la rectification suite à une e-réputation écornée, en passant par l’augmentation du trafic sur un site internet, la conquête de prospects ou encore la fidélisation.

Il est important de connaître parfaitement son secteur afin de caler sa planification sur les dates clés du secteur en question. Pour une vision 360°, il est conseillé d’intégrer dans cette planification des réunions intermédiaires permettant de juger de la pertinence et du ROI des actions.

La veille active est essentielle pour benchmarker et pour se positionner.

Google Agenda : pour la réalisation de planning, l’outil est très efficace.

Asana : outil de gestion de projet avec des fonctions de gestion des tâches avec alertes et calendrier très efficaces et facilement paramétrables.