A. Marketing B2B & B2C

A. Marketing B2B & B2C - E-Collège de Paris

A. Marketing B2B & B2C

QU’EST-CE QUE LA STRATÉGIE MARKETING DIGITALE ?

Le marketing digital est bien souvent assimilé au webmarketing car il est avant tout basé sur le web, mais pas uniquement.

Le marketing digital désigne en fait toutes les pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, d’attirer des clients potentiels et de gagner de nouveaux clients par le biais de différents médias numériques :

  • Le web : sites corporatifs et commerciaux, blogs.
  • Les réseaux sociaux.
  • SEM : Search engine marketing, c’est l’ensemble des méthodes de référencement qu’une entreprise utilise pour apparaître sur les différents moteurs de recherches. Il comprend les méthodes du SEO, du SEA mais également du SMO.
  • SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche dont principalement Google. C’est une technique permettant d’apparaître en première page de Google selon la recherche qu’un internaute aura réalisée.
  • SEA : référencement payant sur les moteurs de recherche dont Google. C’est une technique payante visant à sponsoriser son site ou sa plateforme pour apparaître temporairement en première place sur des mots-clés durant une période précise.
  • SMO : référencement sur les plateformes de médias sociaux, le but est d’apparaître sur le fil d’actualité de vos cibles dans le but de les convertir en clients ou visiteurs de votre site, plateforme.
  • Marketing entrant : marketing de contenu, newsletters…
  • Marketing mobile : applications, coupons de réduction, notifications push géolocalisées…
  • ASO : technique liée au mobile, il s’agit d’optimiser son application afin d’apparaître plus facilement sur l’Apple Store ou Google Play.
  • Marketing programmatique : le marketing programmatique désigne l’ensemble des actions menées qui sont automatisées par un robot. Par exemple, le fait d’envoyer une newsletter pour les anniversaires des utilisateurs avec un code promo à 15% sur l’ensemble de la boutique.
  • Campagnes d’emailing.
  • Big Data : l’exploitation des données des internautes.
  • Marketing local : annonces géolocalisées sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux…

Dans le marketing numérique, donc, tous les leviers numériques sont actionnés pour :

  • Acquérir de nouveaux clients.
  • Détecter les potentiels nouveaux clients.
  • Donner de la visibilité et de la crédibilité à l’entreprise.
  • Promouvoir une offre auprès d’un public plus large.
  • Tirer le meilleur parti des marchés de plus en plus concurrentiels.

 

LE BOULEVERSEMENT DE LA STRATÉGIE MARKETING

LA STRATÉGIE MARKETING ACTUELLE BOULEVERSE L’ENTREPRISE EN PROFONDEUR SUR :

  • La manière de travailler dans son métier et son environnement (entre co-équipiers, entre départements, entre pays).
    Exemple : en simplifiant les échanges par groupes de conversations professionnels et d’outils de travail (Asana).
  • La manière de concevoir son offre, ses services, sa relation client.
    Exemple : en créant un site web e-commerce et en utilisant les réseaux sociaux comme service après-vente. C’est notamment le cas pour les marques de téléphonie mobile comme SFR, Bouygues Telecom ou encore Orange.
  • La manière de comprendre ses clients (via les data, les réseaux sociaux…).
    Exemple : avec l’analyse des statistiques de ses utilisateurs et ses visiteurs, cela permet de mieux les comprendre et d’ajuster de ce fait votre stratégie.
  • La manière d’envisager de nouveaux business.
    Exemple : en benchmarkant vos concurrents et les marchés proches de votre secteur et ce de manière beaucoup plus rapide sur internet. Vous aurez ainsi la possibilité d’identifier des marchés porteurs.
  • La manière d’envisager de nouvelles visions stratégiques.
    Exemple : en créant des partenariats originaux grâce aux nouveautés technologiques comme l’association de l’application de Running Nike et les Apple Watch.
  • La manière d’innover (incubateurs internes, compréhension de l’écosystème start-up…).
    Exemple : en créant des concours internes au sein de votre entreprise via les logiciels internes digitaux afin de laisser libre cours à la créativité et aux idées de vos salariés.
DISTINGUER LE MARKETING DIGITAL ET LE MARKETING TRADITIONNEL

La principale différence entre le marketing digital et le marketing traditionnel réside dans le fait que de nombreux spécialistes du marketing numérique cherchent à apporter de la valeur à leur public en utilisant le marketing de contenu et d’autres solutions.

Tandis que le marketing traditionnel cherche généralement à augmenter leurs ventes avec leurs spots publicitaires, et non à apporter de la valeur.

Un tiers de la population mondiale utilise régulièrement les médias sociaux, ce qui en fait un excellent moyen de communiquer avec un public cible.

Le community manager d’une entreprise va alors pouvoir rechercher les intérêts de son public et s’intéresser à l’utilisation de l’analyse de page et les outils de mesure et d’analyse du comportement de ses consommateurs, à la mise en forme de sa marque et enfin à la messagerie pour proposer des solutions, des informations ou même des divertissements à son public.

Cela apporte de la valeur au public, en créant un climat de confiance et en le transformant finalement en client fidèle. Construire une vraie relation de valeur entre la marque et son consommateur est une chose impossible pour une publicité écrite ou à la radio.

Vous savez aujourd’hui que le bouche à oreille est un critère primordial dans le comportement d’achat d’un utilisateur.

Grâce aux discussions sur les médias sociaux  et aux commentaires des moteurs de recherche, les clients disposent de nombreux moyens pour partager leur expérience avec leurs amis et même avec de parfaits inconnus. Cela dit, les médias sociaux et le marketing par mail sont des exemples de la façon dont le marketing numérique offre une communication à double sens, permettant un retour d’information et l’établissement de relations.

Le marketing traditionnel consiste uniquement en une communication à sens unique mettant en valeur un produit, un événement ou un service. Lorsque vous êtes en mesure de vous connecter avec votre public et de proposer des solutions à leurs désirs et à leurs besoins, ils font pratiquement votre marketing pour vous.

Lorsque vous achetez un spot publicitaire à la radio ou à la télévision, vous ne disposez pas de beaucoup plus d’informations que le nombre d’auditeurs de ce marché. Avec le marketing digital, les fonctionnalités de ciblage des campagnes sont incomparables par rapport à la publicité traditionnelle. Dans une campagne de médias sociaux, vous pouvez créer tout un public personnalisé de personnes à contacter ou créer un public uniquement composé de personnes ayant déjà visité votre site Web. Lorsque vous faites du référencement payant sur Google, vous pouvez cibler les personnes recherchant exactement ce que votre entreprise propose !
Le marketing digital élimine les incertitudes en fournissant des analyses et des indicateurs détaillés concernant votre public et vos efforts de marketing.

QUELQUES CHIFFRES DU MARKETING ACTUEL

Le marketing digital s’est établi comme la discipline incontournable pour les sociétés de toutes tailles et dans tous les domaines d’activité car il y a de véritables bénéfices à engranger.

La rigueur permet de coller au plus près des habitudes et des exigences des consommateurs d’aujourd’hui en créant une relation de proximité et de confiance avec eux.

Le client peut interagir avec la marque à tout moment et la marque dispose d’une mine d’informations à son sujet et peut adapter son offre pour lui proposer le produit ou le service qui lui convient en tout point, en tout temps et en toute circonstance.

La relation client est complètement bouleversée : les entreprises connaissent leurs consommateurs à la lettre et construisent ainsi une relation durable et de qualité avec eux. Ceci permet d’améliorer le taux de fidélisation et de satisfaction ainsi que le taux de conversion d’un site e-commerce

Mais le marketing digital est aussi particulièrement abordable en termes de budget car les coûts sont bien mieux contrôlés que sur les médias classiques. Elle donne ainsi aux PME et aux TPE la possibilité d’être compétitives et de jouer sur un pied d’égalité avec les grands groupes disposant d’énormes capacités financières. Le ROI des actions menées est donc plus intéressant.

En outre, le numérique ouvre fondamentalement un marché gigantesque : le monde entier. Les sites de commerce électronique, par exemple, fonctionnent non-stop.

Le web étant le support de choix du digital, cette forme de marketing ne connaît pas de limites.

Grâce au marketing digital, toutes les marques peuvent donner à leur image une ampleur sans précédent. Elles peuvent rapidement augmenter leur visibilité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

LE COMPORTEMENT UTILISATEUR BOULEVERSÉ PAR LE DIGITAL

Vous devez savoir que le digital a un impact colossal sur nos habitudes. Comme énoncé dans le chapitre précédent, le digital est devenu un espace social. La majorité de la population passe désormais sur le net. Alors notre objectif ne sera pas de définir si tout cela se révèle inquiétant ou non, de nombreux spécialistes discutent de ce sujet et nous vous conseillons tout de même de vous renseigner sur les conséquences qu’entraînent une trop forte addiction aux réseaux sociaux et à internet !

Pour confirmer cela, quoi de mieux que des statistiques ?

On recense aujourd’hui plus de 1.4 milliard de sites web dans le monde.
Un chiffre incroyable qui témoigne d’une prise de conscience, quant à l’importance de créer son site internet et de développer sa présence en ligne.

94% de vues en plus grâce aux images.
Les images donnent plus de visibilité aux articles, ça y est, c’est prouvé !
Les internautes adorent le visuel et pour cause, le visuel attire l’oeil et donne envie de cliquer, d’en savoir plus.
Résultat : les articles avec images comptabilisent 94% de vues en plus que ceux qui n’ont en pas.

1.5 milliard d’utilisateurs actifs Youtube tous les mois.
Youtube serait le deuxième moteur de recherche le plus utilisé après Google, et pour preuve : la plateforme regroupe 1.5 milliard d’actifs par mois. Preuve que les vidéos plaisent !

Plus d’une heure de vidéo Facebook ou YouTube visionnée par 45% des internautes chaque semaine.

La publicité vidéo aide à persuader 73% des consommateurs à acheter un produit ou service.

83% des internautes disent avoir besoin d’assistance sur une interface web.

LES CHANGEMENTS INTERNES APPORTÉS PAR LE MARKETING DIGITAL

La transformation numérique a d’abord été perçue comme une optimisation des processus d’affaires internes : passer des équipes au numérique, raccourcir le cycle de vente grâce à des solutions numériques intégrées de bout en bout (exemple : de la commande à la trésorerie), être plus réactif, améliorer les flux de trésorerie pour mieux traiter les factures fournisseurs, passer des processus papier aux processus numériques, etc.

Mais rapidement, les entreprises ont compris que la transformation numérique dépassait ce cercle restreint d’optimisation interne. Ils en ont pris conscience avec les phénomènes de solutions omniprésentes ou perturbatrices (IOT, drones, impression 3D, Big data, etc.) qui peuvent potentiellement remettre en cause leur modèle économique et leur existence sur le marché (affaire Kodak contre la photographie numérique, mobile avec l’avènement des smartphones par Apple, le secteur automobile contre Tesla et Google car…).

La transformation digitale touche aussi le marché des entreprises et les oblige à repenser leur stratégie d’entreprise en réponse à ces changements. Les directeurs généraux se sont ainsi tournés vers ceux qui connaissent le mieux les clients : les directeurs marketing, avec de nouvelles problématiques et compétences.

Quelles sont les révolutions potentielles qui peuvent avoir un impact sur l’environnement du marché et les clients ? De quelle nature, avec quelle amplitude, à quelle vitesse ? Comment l’entreprise se positionne-t-elle par rapport à ces changements ?

Cela contraint les différents pôles marketing à sortir de leur zone de confort et, en se basant sur l’expérience client, à repenser les fondamentaux de la proposition de valeur de l’entreprise, notamment : où se situe la création de valeur de l’entreprise par rapport à un nouvel environnement digital ? Comment cette valeur est-elle appréhendée ? Quelle est la volonté du client de payer pour cette valeur ? Comment les intermédiaires interagissent-ils dans la chaîne de valeur ? Devrait-on la repenser ? Quels risques y a-t-il à remplacer un produit/service ?

On peut classifier 4 catégories de changements majeurs que le marketing actuel impacte dans les entreprises : 

  • LE DIGITAL AU SERVICE DE L’INNOVATION : il permet de réinventer son business model à l’heure du digital (vers plus de désintermédiation, plus de collaboratifs, plus de coûts réduits, etc…) de s’appuyer sur les plateformes d’open innovation pour compléter sa R&D interne, de partenariats et de projets communs avec les entreprises. Le digital permet d’apporter un savoir-faire métier.
  • LE DIGITAL AU SERVICE DE LA CROISSANCE : communiquer, pousser ses offres de manière plus efficace, capter les besoins plus en amont, s’appuyer sur des start-ups digitales pour proposer de nouvelles idées de produits/services.
  • LE DIGITAL AU SERVICE DE LA RELATION CLIENT : afin d’optimiser l’expérience client et la connaissance client, au travers des interactions online et offline, créer plus d’engagements et de fidélité à la marque.
  • LE DIGITAL AU SERVICE DE L’EFFICACITÉ OPÉRATIONNELLE : afin de fluidifier les process, mieux partager les informations en interne et en externe (RSE), favoriser le interactions entre les équipes (mobilité, télétravail, etc.), dématérialiser les flux, mieux exploiter les données (big data)…

Tout cela amène à définir une stratégie numérique qui tienne tous ces paramètres en compte.

LA STRATÉGIE DIGITALE : ENJEUX STRATÉGIQUES

On retrouve les enjeux suivants pour la partie stratégique  : 

  • Augmentation de la visibilité et de l’expertise de la marque dans son secteur d’activité.
  • Augmentation de la communauté de marque auprès de sa cible.
  • Permet la mise en place d’une stratégie de fidélisation basée sur l’échange.
  • Mise en avant des valeurs de la marque/entreprise.
  • Se démarquer de la concurrence.

Cette fois-ci, ce ne seront pas les données statistiques qui feront évoluer les enjeux stratégiques mais la rapidité de l’information & de diffusion sur internet. En effet, si on prend pour exemple le démarquage de la concurrence, celui-ci se fera assez rapidement grâce aux nombreux contenus disponibles comme des études, des analyses, les données sur les marques et surtout la facilité à communiquer sur internet. C’est très rapide et si l’entreprise dispose de moyens suffisant, en plusieurs mois elle pourra se définir une image de marque, des valeurs et se distinguer de la concurrence. La différence avec le marketing traditionnel est encore plus fragrante.

LA STRATÉGIE DIGITALE : ENJEUX ECONOMIQUES

La stratégie digitale représente de nombreux enjeux pour une entreprise et il est important lors de sa définition de quantifier ces objectifs ou de les lister afin d’avoir une vision globale de ce que souhaite l’entreprise dans sa digitalisation.

Dans la majeure partie des cas, les consultants digitaux divisent les enjeux en deux catégories : les enjeux stratégiques et les enjeux économiques.

Bien entendu, une entreprise peut faire face à plusieurs enjeux de différents types à la fois. Comme par exemple augmenter son chiffre d’affaires, tout en se démarquant de la concurrence et en changeant les méthodes de travail de ses employés.

On retrouve les enjeux suivants pour la partie économique : 

  • Augmentation du trafic vers le site.
  • Promotion à moindre coût d’un produit ou d’un service de marque.
  • Diminution des coûts d’acquisition.
  • Réduction des budgets display.
  • Mieux connaître son marché et ses cibles.
  • Augmentation du CA et réduction des délais du ROI.

Contrairement à une approche marketing traditionnelle, ici les enjeux sont chiffrés en temps réel et même modifiables à tout moment.
En effet, nous avons abordé les différences entre marketing digital et marketing traditionnel et vous savez ce qu’il en est.

Avec les outils d’analyse, un responsable marketing peut avoir un tableau de bord en direct l’informant de l’ensemble des statistiques citées plus haut.
Par exemple, ce dernier va constater que la page d’accueil de son site dispose d’un taux de rebond (le taux de rebond est un indicateur marketing qui mesure le pourcentage d’internautes qui sont entrés sur une page web et qui ont quitté le site directement, sans consulter d’autres pages) beaucoup trop élevé et va pouvoir changer d’enjeux en cours de route stratégique, en mettant du budget sur la partie visuelle de la page d’accueil qui fait fuir sa clientèle et donc réduire le nombre de clients finaux.
C’est comme si, dans le marketing traditionnel, 80% des auditeurs d’une publicité de radio changeaient de fréquence à cause de l’écoute de la publicité de la marque ; sauf qu’en marketing traditionnel, c’est malheureusement impossible à vérifier.

L'ÉVOLUTION DES MÉTIERS FACE AU DIGITAL

Vous l’avez sûrement entendu un peu partout, mais le digital a entraîné avec lui de nombreux changements.
Avec lui, de nombreux métiers sont amenés à disparaître, d’autres à évoluer et certains à se créer.

On estime que 85% des métiers existants en 2030 n’existent pas encore. 

L’intelligence artificielle, la robotique ou la réalité virtuelle transforment les métiers existants et en créent de nouveaux. Comment se positionner sur les emplois d’aujourd’hui et de demain ?

Sans cesse remis en question, les spécialistes du digital font face à une évolution du secteur, du métier et de leur compétences, ils se doivent d’être agiles au quotidien.

Une nouvelle attente est apparue : ils doivent apprendre à apprendre.

Phrase un peu clichée ? Pas vraiment, il suffit de jeter un œil à WordPress ; en l’espace de dix ans, ce CMS est passé de simple blog personnel à fournir plus de 30% des sites du web de la planète terre… Alors je vous laisse imaginer les compétences des développeurs sous WordPress fin des années 2000 et ceux d’aujourd’hui (NDLR : un véritable monde d’écart).

Et pourtant, il n’est pas rare de trouver des spécialistes ayant pris le train de la digitalisation à ses débuts, et ceux qui sont aujourd’hui encore présents sont nul doute ceux qui ont appris à apprendre rapidement et efficacement.

Alors non, le digital ne détruit pas tout l’écosystème de l’emploi, mais il présente une véritable révolution dans le monde du travail et les gagnants ne sont pas les plus riches, les mieux placés, mais les personnes en mesure d’anticiper, de comprendre et d’appliquer rapidement.

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