A. La Prospection : une tâche détestée des mauvais, choyée des meilleurs

A. La Prospection : une tâche détestée des mauvais, choyée des meilleurs - E-Collège de Paris

A. La Prospection : une tâche détestée des mauvais, choyée des meilleurs

Ce cours vise à présenter le processus de développement et de contrôle des fonctions commerciales, de la communication et du marketing en entreprise. 

Les compétences clés pour ce cours sont : 

  • Superviser la gestion et le développement du portefeuille clients et/ou usagers.
  • Définir les plans d’action et négocier les objectifs.
  • Identifier les cibles prospects, clients et usagers.
  • Veiller à la fidélisation et à l’animation du portefeuille clients et usagers. 
  • Mesurer le taux de couverture du marché et/ou de l’environnement.  
  • Mettre en place les solutions d’analyse de données et de connaissance client (Big Data et CRM). 
  • Négocier et/ou contrôler les contrats commerciaux et/ou appels d’offres. 
  • Négocier les termes du contrat avec les clients, les fournisseurs et/ou prestataires.   
  • Contrôler la rédaction des contrats et leur conformité à la législation et aux termes négociés.   
  • Superviser la mise en œuvre des contrats et appels d’offres. 

Mots clés : Négociation, développement commercial, Plans d’actions, Gestion commerciale.

Qu'est-ce que la prospection ?

La prospection est l’ensemble des techniques utilisées afin de trouver des clients potentiels. Elle est l’acte majeur, l’acte principal permettant le développement commercial d’une entreprise. Sans prospection, il vous sera impossible de dénicher de futurs clients potentiels et de réaliser des ventes.

La santé financière d’une entreprise et de toute notre société repose sur la capacité d’un commercial à prospecter/trouver des clients potentiels susceptibles de consommer le produit ou service proposé par celui-ci.

L’insatisfaction, l’évolution des besoins, les abandons de projets, les réductions de budgets l’agressivité concurrentielle les changements de stratégie et de nombreuses autres raisons vous feront perdre vos clients et, quelle que soit la nature de l’activité de votre entreprise, la prospection commerciale doit être au cœur de votre stratégie commerciale ; elle représente le flux entrant qui viendra « nourrir » votre activité.

Une activité privée de prospection est donc vouée à disparaître, d’où l’importance capitale de la prospection.

Emailing, prospection téléphonique, porte-à-porte, social selling, digital adwords, content marketing, retargeting, etc. sont autant de techniques de prospection permettant de vous apporter des clients potentiels. Nous nous concentrerons ici sur les deux techniques principales utilisées par un commercial, soit le phoning ou la prospection téléphonique, et le porte-à-porte ou la prospection terrain.

LE PHONING OU PROSPECTION TÉLÉPHONIQUE, QU’EST-CE QUE C’EST ?

La prospection téléphonique ou phoning est ce que l’on peut considérer comme l’un des canaux principaux permettant à un commercial d’obtenir un rendez-vous client dans le but de déclencher une vente. Cependant il s’agit aussi d’un exercice des plus difficiles pour celui qui ne l’a jamais pratiqué. Le commercial n’ayant jamais pratiqué le phoning se retrouvera devant différents blocages psychologiques nés des inconnus relatifs à l’appel :

  • « Vais-je le déranger ? »
  • « Est-ce le bon moment ? »
  • « Va-t-il décrocher ? »
  • « Que dire s’il ne répond pas ? »

Et toute une liste de questions qui vont conditionner le discours du commercial et transformer l’appel en un véritable fiasco. Submergé par ce type de questions, le commercial aura tendance à adopter un style réservé négatif ne poussant, bien évidemment, pas le prospect à vouloir échanger et rendant impossible toute rencontre avec ce dernier.

Les objectifs du phoning

Tout cela nous montre l’importance de la préparation du phoning, via l’utilisation d’un fichier clients qualifié, d’un script de vente et de la délimitation des objectifs de l’appel. En effet l’appel peut avoir plusieurs objectifs :

  • La récolte d’informations permettant de faciliter la vente.
  • La prise d’un rendez vous.
  • La vente directe au téléphone (exercice des plus difficiles mais des plus rentables).

Une fois l’objectif défini, il est temps de préparer le script d’appel.

Les règles d’un bon script

Il faut tout d’abord prendre en compte que, quelle que soit la raison d’un appel, vous allez quoi toujours « déranger » votre prospect. Et même si ce n’est pas le cas, vous disposerez de peu de temps pour le « convaincre » de la pertinence de votre offre.

Votre script devra ainsi respecter 4 règles cruciales.

Règle N°1 Présentez-vous et assurez-vous de la disponibilité de votre prospect.

Il est hors de question de commencer à échanger avec votre prospect sans, d’une part, vous présenter, et d’autre part, vous assurer de sa disponibilité à échanger avec vous. Il n’est pas envisageable pour vous de le forcer ou de lui mettre la pression ; préférez reporter et mettre en place un rendez-vous téléphonique sur un créneau horaire pouvant lui convenir.

Règle N°2 : Suscitez l’intérêt de votre prospect en moins de 20 secondes.

Vous devez être capable d’expliquer en moins de 20 secondes les avantages de votre offre et prouvez à votre prospect l’intérêt de vous rencontrer. Votre script devra contenir des phrases d’accroche vous permettant d’être impactant et de susciter rapidement l’intérêt de votre interlocuteur. C’est un exercice difficile mais qui, une fois maîtrisé, vous permettra de vous assurer plusieurs rendez-vous clients (un prospect téléphonique intéressé vous posera des questions alors répondez-lui et profitez-en pour lui soutirer un maximum d’informations ; elles vous serviront lors de votre « rendez-vous » client).

Règles N°3 : Anticipez et acceptez le rejet.

L’anticipation d’un rejet permet d’une part de transformer un prospect indifférent à notre offre à un moment M en un client futur, et d’autre part de récolter les différentes objections possibles et donc de préparer des réponses percutantes vous permettant d’affûter votre discours commercial lors de vos futures sessions de phoning.

Votre script doit donc prendre en compte la possibilité d’un rejet et contenir différentes réponses aux objections que vous aurez rencontrées (un script n’est jamais figé, il évoluera en même temps que le commercial qui l’utilise).

Règle N°4 : Proposez un rendez-vous et terminez la conversation.

Ne jamais oublier l’objet principal de votre appel : « obtenir un rendez-vous ». Votre script doit prendre en compte qu’il est important de proposer un créneau qui satisfait votre prospect. Proposez un créneau précis selon ses disponibilités et n’hésitez pas à donner une heure précise, cela augmentera vos chances de succès. Une fois le créneau validé et confirmé et les détails du rendez-vous récapitulés, vous pouvez conclure l’appel et remercier votre prospect.

LE PORTE-À-PORTE OU LA PROSPECTION TERRAIN

Voici l’une des pratiques commerciales la moins utilisée de nos jours. Nombre de commerciaux actuels n’ont jamais vu ni pratiqué la prospection dite « porte-à-porte ». En effet cette technique a aujourd’hui été supplantée par le phoning, les adwords, les campagnes emailings ou le retargeting.

Cependant cette technique consistant à venir toquer à la porte d’un prospect sans y être invité ni y être attendu dans le seul but d’entrer chez eux et de vendre un produit ou un service, est un exercice difficile et qui peut vite décourager les jeunes commerciaux inexpérimentés…

Vous subirez des refus, vous entendrez et verrez en direct des prospects vous dire non, vous claquer la porte au nez et votre persévérance sera mise à rude épreuve. Toutefois la prospection terrain est la meilleure façon de progresser en ventes. Après quelques expériences de prospection terrain, vous deviendrez un expert de l’accroche, vous saurez jouer avec les objections de vos prospects et vous développerez un réel don de « persuasion ».

1. Les objectifs du porte-à-porte

Tout comme la prospection téléphonique, le porte-à-porte peut servir à atteindre des objectifs différents :

  • Faire connaitre votre offres (distribution de flyers ou prospectus).
  • Déclencher un processus de vente et mettre en place un rendez-vous client.
  • Vendre en direct (one shot).

2. Le B.A.-BA du porte-à-porte

Vous voilà lancé sur les routes de la prospection terrain. Vous vous apprêtez à entrer en contact direct avec vos prospects sans être attendu, sans même savoir s’ils seront présents. Cependant vous êtes préparé, vous avez avec vous tous les outils du bon prospecteur terrain :

  • Un fichier de suivi de prospection (rues prospectées, noms des prospects, présence…).
  • Un catalogue de vos produits et services contenant images et témoignages clients.
  • Échantillons de votre produit ou démonstration de vos services via une vidéo de présentation.
  • Des bons de commandes vous permettant de finaliser une vente en direct.
  • Un agenda vous permettant de planifier des rendez-vous.
  • Et surtout une bonne dose de courage et de persévérance.

En plus de tous ces outils, vous savez à quel point il sera important lors de votre prospection terrain d’avoir un argumentaire de vente percutant, d’avoir préparé votre Pitch et de savoir traiter et réfuter les diverses objections de vos futurs clients.

Lors de votre prospection terrain, vous savez que tout se jouera sur les 20 première secondes et l’importance de l’étape de la prise de contact.

3. Comment réussir sa prospection en 8 étapes

LA PRISE DE CONTACT

« Vous n’aurez jamais une seconde chance de faire bonne impression » – Gustav White

Cette citation représente l’importance de l’image que nous renvoyons lors notre première rencontre. Nous connaissons tous la fameuse loi de Pareto du 80/20, voici l’une de ses applications : 80% du résultat d’une vente ou d’un processus de négociation est conditionné par les 20 premières secondes de la rencontre.

1. L’effet Halo

Nous verrons ici un effet psychologique découvert par le psychologue Edward L. Thorndike qui, à partir d’une étude au sein de l’armée, a observé que les officiers attribuaient des caractéristiques positives à leurs supérieurs, une fois qu’ils avaient découvert une qualité positive chez eux.

À l’inverse, ils ne voyaient que des éléments négatifs dans leurs personnalité à partir du moment où ils avaient détecté une qualité négative dans leurs comportements.

En d’autres termes, la première image que vous renverrez à vos prospects sera celle qui conditionnera la perception qu’ils auront de vous. Nous nous accorderons sur le fait qu’en tant que commercial, il vous est vital de leur donner la meilleure image possible, mais comment faire… ?

2. La Loi des 4×20

  • Les 20 premiers pas : adoptez une attitude sûre. Ne soyez pas arrogant ni hésitant, soyez sûr de vous. Votre façon d’avancer vers votre prospect traduira votre confiance.
  • Les 20 premiers centimètres : les relations commençant par un sourire et un regard franc et direct ont plus de chance de démarrer de la meilleure des façons.
  • Les 20 premiers mots : préparez votre présentation, utilisez une phrase concise et précise.
  • Les 20 premières secondes : c’est le temps qu’il faut à votre interlocuteur pour se faire sa première impression et celle-ci ne le quittera plus, d’où l’importance de la prochaine loi…

3. La loi des 4A

  • A comme Apparence : soyez soigné, avec une tenue professionnelle et élégante adaptée à votre prospect. Ce n’est pas un concours de beauté, mais un physique soigné et séduisant vous facilitera la tâche.
  • A pour Attitude : les sources d’impact du premier contact. Le langage du corps représente 55% de la communication, le ton de la voix 38% et l’impact des mots seulement 7%… votre gestuelle et votre voix seront vos principales armes alors soignez-les et préparez-vous devant un miroir si besoin.
  • A comme Accroche : ici la technique de « l’Elevator Pitch » sera votre plus grand atout. Préparez-vous un discours court et percutant comme si vous n’aviez que quelques minutes pour intéresser votre prospect (2 minutes maximum). Vous devez créer dans l’espace de ces 2 minutes de l’intérêt pour votre produit ou service. La mise en valeur votre offre et la valeur ajoutée pour votre prospect doivent être la base de votre Pitch.
  • A comme Accord : vous vous reposerez sur la théorie de l’engagement, le but étant d’obtenir un accord, un premier oui afin de faciliter l’échange. En plus de vous mettre en confiance, cela détendra votre interlocuteur et le rendra plus enclin à vous écouter et à accepter votre offre. En effet, après plusieurs « OUI », dire « NON » devient illogique. Faites le test !

En plus de ces techniques, n’oubliez pas que le meilleur vecteur de confiance lors d’un échange entre deux parties restera toujours le sourire. Si vous arrivez à décrocher un sourire ou un rire dans les 20 première secondes, vous détendrez l’atmosphère, faciliterez l’échange, deviendrez quelqu’un de sympathique aux yeux de votre prospect et lui donnerez envie d’échanger avec vous. La spontanéité et le naturel vous assureront vos futurs succès.

DÉCOUVERTE DES BESOINS DU CLIENT

« La règle, c’est que le Général qui triomphe est celui qui est le mieux informé » – Sun Tzu

1. Les objectifs de la découverte

La découverte a pour but simple d’identifier et recueillir les informations sûres lors de l’entretien commercial :
– le contexte ;
– les attentes ;
– les besoins ;
– les envies ;
– les motivations d’achat de votre prospect ;
– les priorités de ce dernier.

Ces informations seront pour vous des clés vous permettant de réaliser votre vente de façon efficace.

2. Le prospect au cœur de votre découverte

Le verbe facile, la sociabilité, être persuasif, savoir convaincre, etc.

Voici les réponses lorsque vous questionnerez vos collaborateurs sur la meilleure qualité d’un bon commercial. Il est dans l’idée générale qu’un bon commercial est un orateur sachant manier le verbe et un manipulateur sans scrupule.

Pourtant si le commercial doit posséder une seule qualité indispensable pour performer, celle-ci serait sans nul doute la capacité d’écoute.

3. Les Méthodes CAP/Soncas

La méthode Soncas est l’une des plus connues. Elle est en réalité un acronyme, chacune des lettres correspondant à une motivation d’achat précise. Les voici :

  • S pour Sécurité

Selon la pyramide des besoins de Maslow, la sécurité fait partie des besoins essentiels de l’être humain, juste après les besoins physiologiques. Il s’agit donc d’être particulièrement attentif à cette dimension pour mettre en confiance le client.

  • O pour Orgueil

Aussi présent dans la pyramide de Maslow, l’orgueil doit être compris dans le sens de l’estime de soi, du besoin de se sentir reconnu en tant que personne. L’objectif du commercial est donc de développer des arguments nourrissant l’amour-propre du client.

  • N pour Nouveauté

Le principe de nouveauté est lié à la curiosité et au besoin de changement. C’est un vecteur commercial majeur, qui joue un rôle central dans la plupart des stratégies marketing.

  • C pour Confort

La notion de confort peut être rapprochée de celle de sécurité. Elle englobe à la fois le confort physique et psychologique du client, de plus en plus nécessaire avec la diffusion de nouvelles technologies, qui peuvent sembler inaccessibles aux non-initiés.

  • A pour Argent

Présent quel que soit le type de vente, l’argent peut agir comme frein ou motivation à l’acte d’achat. Le rôle de la force de vente est de faire comprendre au client que son achat n’est pas une dépense plus ou moins nécessaire, mais un investissement rentable.

  • S pour Sympathie

Bien que secondaire, la sympathie du vendeur peut jouer un rôle déterminant lors d’une vente. Tout commercial doit veiller à adopter une attitude ouverte et à véhiculer des messages positifs. L’écoute est une dimension essentielle de ce levier.

Le but ici étant de poser des questions à votre prospect afin de comprendre ses attentes et ses motivations d’achat puis d’orienter votre argumentaire commercial de façon à vous rapprocher des attentes de votre prospect.

Quand nous parlons d’écoute, nous parlons ici d’écoute active ou participative. Le commercial se doit d’être concentré et d’écouter attentivement afin de déceler quels sont les besoins, les problématiques et les enjeux de son prospect. Plus que convaincre, le commercial se doit de comprendre afin de pouvoir répondre au besoin de son client, de mettre le prospect au cœur de son processus de découverte ; et pour ce faire le commercial possède plusieurs outils.

La méthode SONCAS, qui sert à cibler les motivations d’achats, est généralement accompagnée de la technique CAP, permettant de structurer votre argumentaire de vente.

  • C pour Caractéristique (du service ou du produit)

Définir les caractéristiques du produit pouvant répondre aux motivations d’achat de notre interlocuteur.

  • A pour Avantages (du service ou du produit)

Mettre en avant les avantages de notre offre qui apporteront une plus-value à notre client toujours en corrélation avec ses motivations d’achats.

  • E pour Preuves (servant à légitimer le service ou le produit)

Nous utiliserons ici toutes preuves (témoignage client, démonstration vidéo) permettant de démontrer que notre produit ou service permettra de répondre aux motivations d’achat de notre prospect.

Une fois les motivations d’achat décelées via la méthode SONCAS, nous utiliserons la méthode CAP afin de mettre en avant les caractéristiques, les avantages, et légitimer notre offre en orientant notre argumentaire sur les motivations principales de notre prospect.

Notez bien que les motivations du client peuvent être multiples ; il faudra donc adapter notre argumentaire en développant les CAP de notre offre sur tous les mobiles d’achats de notre prospect.

4. Question Ouverte et Fermée

Afin de déceler les motivations d’achats ainsi que les besoins de notre prospect, il nous sera important de poser des questions tantôt ouvertes afin de lui laisser la liberté de s’exprimer sur son contexte, de découvrir ses besoins et l’ordre de ses priorités et surtout de l’encourager à développer les sujets qu’il aborde afin de récolter de précieuses informations ; et tantôt fermées afin d’obtenir des réponses précises : oui ou non.

Il faudra ensuite avoir le choix entre différentes solutions ou encore une information factuelle, un chiffre, une date, etc.

Les questions fermées nous permettront de préciser ces besoins et notre compréhension des attentes de notre prospect. L’intérêt de notre découverte est ici de ne pas se tromper sur les besoins de notre prospect, afin de lui faire l’offre la plus pertinente possible et la plus susceptible de répondre à ses besoins et donc de pouvoir déclencher l’achat.

Pour ce faire, nous pourrons utiliser la technique QQOQCP.

5. La technique QQOQCP : Quoi Qui Où Quand Combien Pourquoi

Cette technique est en réalité un système de questionnement empirique servant à s’interroger sur tous les points d’une problématique grâce à des questions ouvertes.

  • QUI ?

Cette question permet ici de définir qui sont les parties prenantes engagées dans notre processus de vente : qui se charge du dossier ? Qui dois-je contacter ? Avec qui travaillez-vous ? Qui utilisera mon service ou produit ? Bien sûr, évitez de poser des questions de manière intrusive, utilisez des formulations plus chaleureuses afin de faciliter l’échange.

  • QUAND ?

Cette question nous permettra de situer les choses dans le temps : quand dois-je revenir vers vous ? Quand le client souhaite-t-il être livré ? Depuis quand cherchez-vous une solution à votre problématique ?
Il est tout à fait possible de remplacer le « quand » par d’autres formules type « à quel moment ? », « à quelle période ? ».

  • OÙ ?

Cette question cherche à situer les choses dans l’espace : « Où aura lieu le rendez-vous ? », « Où souhaitez-vous être livré ? ».

  • QUOI ?

Cette question doit être utilisée avec parcimonie car assez directe, mais elle permettra de clarifier les points clés : « Quelle est votre problématique ? », « Quel produit, quel service ? », « Qu’avez-vous mis en place ? ».

  • COMBIEN ?

Cette question permet d’aborder les notions de quantité et de budget dont dispose notre prospect afin de lui faire la proposition la plus adaptée : « Combien de budget avez-vous à allouer à ce sujet ? », « De combien d’unités aurez-vous besoin ? »

  • POURQUOI ?

Cette question permet de déceler les motivations directes du prospect : « Pourquoi souhaitez-vous changer de fournisseur ? », « Pourquoi avez-vous besoin ce produit ou service ? ».

La méthode QQOQCP vous permettra, si elle est bien utilisée, de faire ressortir les motivations SONCAS de votre interlocuteur. Faites attention à ce que votre échange ne tourne pas à l’interrogatoire, intégrez des phases d’échange d’informations, souriez, soyez chaleureux et modifiez les formules si elles vous paraissent trop agressives.

Prenez votre temps pour bien reformuler votre compréhension des besoins et attentes de votre prospect pour vous assurer que vous ne faites pas fausse route avant de faire votre offre.

La découverte est un exercice difficile et qui est unique à chaque prospect. La répétition vous permettra d’affûter votre découverte. Montrez de l’intérêt et gardez en tête que vous aurez 10 fois plus de chances de conclure la vente si vous proposez une offre qui correspond précisément aux attentes du client.

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