Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue tardivement dans l’organisation. Né aux Etats-Unis vers 1950, le marketing n’a cessé d’évoluer au cours des 30 dernières années. Avant cette époque, la plupart des questions qui sont aujourd’hui couramment associées au marketing étaient soit considérées comme faisant partie des notions de base de l’économie, de la publicité, ou dans bien des cas, simplement pas encore exploitées.

Les innovations techniques ont apporté des évolutions stratégiques. Les technologies permettent aux marques d’être encore plus ancrées dans la société. Avec le web ou les smartphones, le marketing s’inscrit encore plus dans la stratégie d’entreprise et le quotidien des consommateurs.

Après avoir lu cette partie de cours, vous serez en mesure de comprendre le rôle du marketing dans l’entreprise, l’étude de marché, le comportement d’achat des consommateurs ainsi que l’importance des médias sociaux.

Bonne lecture

Le développement du marketing a été mené par des spécialistes du marketing de quelques grandes universités, essentiellement en raison de la volonté d’analyser plus en profondeur les relations et les comportements entre les vendeurs et les acheteurs. En particulier, l’étude de marché a amené les vendeurs à reconnaître que certaines stratégies pourraient profiter à la relation vendeur/acheteur. À l’époque du marketing (dans les années 1950), cela signifiait souvent identifier des stratégies pour simplement vendre plus de produits et services sans se soucier de ce que les clients voulaient vraiment.

Beaucoup pensent que le marketing se limite à la vente ou à la publicité. Mais le marketing regroupe un ensemble d’activités beaucoup plus vaste qui relie une entreprise à son marché. La multiplication des supports de communication, l’évolution des médias numériques et l’émergence de nouveaux marchés nécessitent de repenser la relation entre marques et consommateurs. Le marketing est à la fois étude de marché, communication et vente.

Au départ, le marketing 360° était utilisé pour décrire le désire d’une marque et/ou d’un produit d’atteindre toutes les cibles possibles et d’accumuler ainsi des opportunités de revenus ; D’où la notion de « 360° » qui regroupe tous les aspects du marketing.

Avec l’arrivée du web, le marketing 360 a pris un sens plus interactif et utilise tous les vecteurs de communication. En réalité un marketing 360 fait référence à une approche marketing et de communication, qui vise à exploiter de manière structurée et cohérente tous les moyens à la disposition de la marque et/ou du produit.

En d’autres termes, il s’agit de cerner et de résumer tous ces atouts et les forces qui les nourrissent, afin de les incorporer dans une démarche stratégique cohérente et unique. Cela rappelle les principes fondamentaux de la communication marketing.

Lieu de rencontre entre l’offre et la demande, le marché se décompose en plusieurs catégories :

• Le marché des génériques qui regroupe tous les produits, même très différents, liés à la nature des besoins satisfaits par les produits sur le marché principal.
• Le marché principal qui est constitué par un ensemble de produits qui sont similaires sur le plan technique et qui sont en concurrence directe avec le produit à analyser.
• Le marché environnant qui est constitué de tous les produits de nature autre que ceux du marché principal mais qui satisfont les mêmes exigences et motivations dans les meilleures conditions de consommation.
• Le marché support est lui associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents.

Le marché du produit est divisé en 2 : l’offre d’un côté avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de l’autre avec le pouvoir et le vouloir d’achat. La loi de l’offre et de la demande constitue le principal modèle de l’économie de marché et repose sur un équilibre entre la quantité de l’offre et la demande  Tout cela a une influence sur le prix en fonction de l’importance de l’offre ou de la demande. Si la demande pour un produit augmente, le prix du produit augmentera également, et inversement, si l’offre dépasse la demande pour un produit, le prix diminuera jusqu’à ce qu’il y ait un équilibre entre la quantité produite et le prix du produit.

L’étude de marché est la collecte et l’analyse d’informations pour identifier les particularités d’un marché. En pratique, le terme d’étude de marché recouvre de nombreux types d’études de différents types (SOWT, PESTEL, PORTER, BCG Matrix…).

L’étude de marché portée sur les principales caractéristiques d’un marché existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du marché, etc.). Elle peut également faire partie d’une stratégie de projet commercial et avoir pour but de mesurer la réussite du lancement d’un nouveau produit et les possibilités de ce futur marché. Enfin, une étude de marché peut être réalisée pour vérifier le potentiel d’un nouveau point de vente.

Dans la présentation du projet, le plus important est de dire vraiment tout ce que l’on a l’intention de faire, les méthodes utilisées, les informations que l’on pense avoir à recueillir, la liste des différentes variables à mesurer ou à traiter, les modalités de réalisation, le coût et le délai. L’étude de marché ne correspond pas à une décision à prendre mais uniquement à des informations recueillies via l’analyse du comportement des consommateurs.

Dans un sens premier, la stratégie traite du problème de la survie de l’entreprise. Dans un sens plus large, la stratégie organise le devenir de l’entreprise.

1. Porter affirme que « la stratégie, c’est décider entre quoi faire et ne pas faire ».

Ce qui signifie que :

• la stratégie est un moyen pour définir les buts de l’entreprise à travers ses objectifs à long terme et ses priorités dans l’allocation des ressources ;
• la stratégie est la réponse aux opportunités et aux menaces de l’environnement d’une part et aux forces et aux faiblesses internes d’autre part afin de construire et de défendre des avantages concurrentiels.

Il est indispensable d’analyser les besoins des consommateurs, les attraits du marché et la compétitivité de l’entreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise mène au choix de segments stratégiques (macro-segmentation) puis de marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut œuvrer avec un risque minimum. Il est également nécessaire d’analyser le portefeuille d’activités afin de permettre à l’entreprise de réaffecter ses ressources aussi efficacement que possible entre les différents segments qu’elle a choisi de privilégier. Même si de nouvelles technologies sont insérées dans le marketing et dans le quotidien des consommateurs, certains éléments restent à prendre en compte lors de la conception d’un plan marketing d’une marque ou d’une entreprise.

1. Analyse de la situation

L’analyse de marché permet de faire le point sur la situation de l’entreprise et sur environnement dans lequel elle évolue une première étape indispensable dans l’élaboration du plan marketing  avec une analyse SWO, PESTEL, concurrentielle… 

2. Définir les objectifs

Un plan marketing doit répondre à des objectifs précis :

• Augmenter le chiffre d’affaires et les ventes
• Augmenter la notoriété de la marque ou d’un service en particulier
• Réduire les coûts d’opération, d’embauche ou autres
• Fidéliser des segments de clientèle
• Augmenter le revenu par type de clientèle
• Développer la notoriété et l’image de marque

3. Identifier les cibles

L’idée est de dresser le portrait du consommateur qui est susceptible d’acheter votre gamme de produits ou services, et à qui vos actions marketing seront destinées.

• Les critères socio-démographiques : âge, sexe, niveau de revenus, d’éducation…
• Les critères géographiques : lieu d’habitation, type d’habitation, climat…
• Les critères psychographiques : opinions, lifestyles, attitudes…

4. Choix des canaux marketing :

En fonction de vos objectifs, de votre cible et des autres informations rassemblées grâce à vos analyses, choisissez les outils les plus appropriés parmi les nombreuses options disponibles :

• Réseaux sociaux
• Emailing
• Référencement naturel
• Campagnes AdWords
• Publicité display, publicité (radio, TV, presse…)
• Brochures, courriers et autres supports de communication papier
• Affichage, relations presse, événementiel

5. Définir le budget :

Chaque canal de distribution sélectionné représente un poste de dépense à part entière et vous devez avoir une vue d’ensemble de la répartition de votre budget sur la période à venir (généralement sur une année).

6. Définir les indicateur de performance :

Les actions marketing n’ont de sens que si leur impact peut être mesuré à l’aide d’indicateurs fiables et bien définis. Avec Internet, la mesure de l’efficacité marketing a vécu un tournant.

De nombreux outils marketing permettent aux entreprises d’acquérir un réel avantage concurrentiel. Mais sans un plan marketing étudié, il est difficile de tirer profit de ces outils. L’élaboration d’un plan d’action marketing est donc un facteur essentiel au succès de toute entreprise.

L’accélération fulgurante des évolutions technologiques et les nouveaux comportements des consommateurs qui accompagnent le marketing digital (méthodes d’achat, fidélité alternée, etc.) ont entraîné une augmentation extraordinaire de la complexité des métiers de la communication et du marketing. Le développement du multicanal (les consommateurs passent constamment d’un écran à l’autre, smartphone, tablette, ordinateur portable ou de bureau, à la recherche d’informations produits, de comparaisons de prix, sur les réseaux sociaux, les sites web, les moteurs de recherche…) et la croissance fulgurante des données importantes conduit à déployer des stratégies nouvelles et cross-canal, en garantissant la cohérence dans les différents messages, et la maîtrise des conséquences qui en découlent.

Le marketing digital a pour objectif principal d’augmenter le trafic, d’augmenter les ventes, de convertir les prospects en clients, de fidéliser la clientèle, de promouvoir un nouveau produit…. Pour y parvenir, il existe plusieurs stratégies simples mais efficaces :

• SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel pour augmenter la visibilité d’un site e-commerce
• SEA (Search Engine Advertising) ou référencement payant qui consiste à acheter des mots-clés pour mieux se positionner dans les moteurs de recherche
• SMO ou Social Media Optimization, qui fait référence à l’utilisation de tous les médias pour diffuser des messages

La position même de l’équipe marketing au sein de l’entreprise ne peut plus être conçue sur d’anciennes bases qui existaient avant cette (r)évolution. Si le web est aujourd’hui si important, c’est en partie à cause de sa démocratisation, qui concerne les différents acteurs qui constituent la société. Tout le monde est connecté. Il en va de même pour le gouvernement et les médias. Réseaux sociaux, blogs, sites d’actualités…. Le web fait désormais partie intégrante des habitudes des gens.

Les nouvelles pratiques des clients modifient leurs attentes envers les entreprises et les obligent à s’y adapter. Les géants comme Amazon, Uber et AirBnb ont changé les attentes et encouragent les clients à exiger une expérience mobile, avec des réponses immédiates. Pour atteindre les consommateurs de manière pertinente, le ciblage et la personnalisation deviennent essentiels. Connaître des informations telles que l’âge, le lieu et les centres d’intérêt permet d’envoyer le message le plus pertinent possible.

La réputation d’une entreprise joue un rôle clé. Et grâce à la numérisation, dans quelques années, il est fort possible que la plupart des consommateurs n’utilisent que les canaux numériques pour faire leurs achats. Bref, l’entreprise doit suivre les nouvelles tendances et être au courant de tout ce qu’il se passe en temps réel pour garder une longueur d’avance sur ses concurrents.

En conséquence, les entreprises ont effectué un virage numérique radical au cours des dix dernières années, espérant gagner en visibilité dans un environnement déjà très concurrentiel.

‘’Réseaux sociaux’’ ou ‘’média sociaux ‘’, un terme générique qui recouvre un ensemble très riche et diversifié de plateformes, de sites Web et d’outils en ligne grâce auxquels les personnes se connectent, s’expriment, interagissent, commentent et partagent.

On s’en sert tant pour s’informer, communiquer, se divertir et partager des informations et expériences au niveau privé que pour interagir avec des entreprises. Ou mieux : pour interagir avec les personnes qui travaillent dans ces entreprises. Et, bien évidemment, on s’en sert aussi pour parler d’entreprises, de marques, de produits, de services et d’expériences client.

D’un point de vue marketing, les médias sociaux répondent à une panoplie d’objectifs : service client, développement des marchés et connaissance des clients, bouche-à-oreille et marketing stratégique, et même du street marketing. Cette nouvelle forme de communication permet non seulement de renforcer la présence de l’entreprise sur Internet, mais aussi d’augmenter le nombre de clients et de recruter de futurs collaborateurs d’une manière différente. Si avoir un site web et des réseaux sociaux a longtemps été un simple plus pour les entreprises, il n’est plus concevable aujourd’hui de s’en passer. Les entreprises qui risquent d’ignorer Internet passent à côté de l’élément clé d’une stratégie marketing de développement de marque.

Les réseaux sociaux en ont connu une croissance exponentielle au cours des dix dernières années. Leur principal avantage est leur simplicité et leur rapidité. Pour la plupart des utilisateurs, ils sont intuitifs, ne nécessitent pas d’instructions d’utilisation et ne présentent aucune difficulté d’accès à l’information. Il suffit qu’un internaute découvre un produit, un service ou une personne qui l’intéresse pour qu’il puisse informer immédiatement l’ensemble de sa communauté. Le potentiel des réseaux sociaux est donc énorme pour les entreprises qui souhaitent développer leur clientèle, leur image de marque et leur chiffre d’affaires. L’atout majeur des réseaux est aussi la possibilité d’influencer un panel de personnes en fonction de leurs intérêts, mais sans avoir le sentiment d’être guidé.

Les consommateurs sont donc désormais hyper connectés. Le succès d’une entreprise dépend (en partie bien sûr) des avis qu’elle génère sur les médias sociaux. Ce qu’il faut retenir, c’est que le marketing des médias sociaux recèle de vastes possibilités pour la plupart des entreprises, même s’il ne s’agit pas juste de poster quelques messages pour que les ventes augmentent.