Au départ, le marketing  était utilisé pour décrire le désir d’une marque et/ou d’un produit d’atteindre toutes les cibles possibles et d’accumuler ainsi des opportunités de revenus. Aucun support vous permettant d’avoir un point de contact avec votre cible n’est exclu.

Stratégiquement, si le contact par SMS géolocalisé présentant une offre de vente permet d’attirer du trafic en magasin ou si la newsletter permet de générer du trafic et des ventes sur le site, une entreprise peut choisir d’agir sur plusieurs leviers pour augmenter ses ventes, que ce soit dans des points de vente physiques ou sur des sites e-commerce.

Avec l’arrivée du web, le marketing 360 a pris un sens plus interactif et utilise tous les vecteurs de communication. En réalité un marketing 360 fait référence à une approche marketing et de communication, qui vise à exploiter de manière structurée et cohérente tous les moyens à la disposition de la marque et/ou du produit.
En d’autres termes, il s’agit de cerner et de résumer tous ces atouts et les forces qui les nourrissent, afin de les incorporer dans une démarche stratégique cohérente et unique. Cela rappelle les principes fondamentaux de la communication marketing.

Le but de ce cours est de :  

• Adapter l’activité de l’organisation au besoin du marché et/ou au besoin sociétal.
• Établir un plan de charge en corrélation avec les objectifs globaux de l’organisation et des besoins du marché et/ou sociétaux. 
• Dimensionner la structure, concevoir et piloter la politique de communication externe.
• Définir une stratégie de communication externe.
• Définir et piloter la réalisation des supports de communication.
• Contrôler la mise en œuvre et sa performance.
• Affirmer la présence numérique au travers des canaux de communication et de vente, et sur les réseaux sociaux puis la rendre compatible avec l’identité de l’organisation.  
• Intégrer les enjeux (et les risques) des évaluations et les commentaires clients sur Internet. 

Mots clés: Marketing, 4 P’s, 7, Marketing produit, Plan de communication, Communication digitale.

Avant de démarrer ce cours, je vous invite à regarder ce reportage vous expliquant ce qu’est le marketing et comment les entreprises utilisent des techniques d’analyse de données et de compréhension du marché pour améliorer leurs ventes. 

Les responsables marketing doivent être en mesure de saisir à la fois l’ensemble de la formulation de la stratégie et les détails de sa mise en œuvre tactique. Ces derniers vont alors analyser complètement leur environnement.
En marketing, cet environnement est à la fois interne et externe. Le responsable va alors analyser l’état de santé de son entreprise en s’intéressant à ses moyens, ses ressources, et son expérience en se comparant à ce qu’il se passe sur le marché, que ce soit face à la concurrence, face aux clients, face aux fournisseurs, face à l’État ou encore face à son propre produit.

De ce fait, un responsable marketing aura un rôle déterminant dans la réussite de lancement d’un projet, d’un service, d’un produit ou même lors de la naissance d’une entreprise. Ce dernier va mettre en place une stratégie marketing suite à cette analyse qui va permettre de ne pas naviguer à vue et de s’orienter dans la bonne direction en fonction des appréciations qu’il aura réalisées avec son étude marketing. Cela inclut la gestion de l’ensemble complexe des méthodologies permettant à l’organisation d’être et de rester compétitive dans un univers concurrentiel dynamique. 

Cette culture organisationnelle présente deux dimensions fondamentales : les clients (au sens large) et l’entreprise, dimensions qu’elle doit chercher à prendre en compte simultanément de façon équilibrée et constante.

L’apport du digital se manifeste par de nombreux avantages : plus de précisions, de visibilité, d’outils, de coûts réduits pour des meilleures performances.
Mais également des désavantages avec une concurrence de plus en plus présente, l’obligation de se digitaliser dans les années à venir ainsi que de devoir maîtriser des outils de plus en plus complets et complexes qui nécessitent le recrutement ou la formation d’une personne dans son entreprise.

Avant de rentrer dans le détail de ce cours, il était essentiel de vous donner un vocabulaire conséquent afin d’aborder des notions qui seront souvent rappelés dans le cours qui suit. Le marketing n’est pas le concept le plus technique mais c’est un écosystème utilisant certains mots du dictionnaire à sa manière. Il est alors important d’appréhender ces notions de bases.

Voici un petit échantillon de base : 

La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accort d’échange de valeur.
La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.
La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable.
La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.
Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation d’offre et la demande.
Potentiels : les personnes qui sont susceptibles d’acheter le produit.
Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
La demande : c’est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donné sous des conditions déterminées.
Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.
L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré, en lui en offrant quelque chose en retour.

Maintenant que vous avez les bases du langage du marketing, il est alors important d’avoir une vision globale de la manière dont se réalise une analyse marketing dans son ensemble. Le plus simple est de vous proposer un schéma que nous étudierons en détail durant ce cours.

Schéma récapitulatif du marketing : 

Le marché est le lieu de rencontre de l’offre et la demande (les vendeurs se rassemblent pour proposer directement leurs produits aux acheteurs). Le marché se décompose en plusieurs catégories : 

• Le marché des génériques regroupe tous les produits, même très différents, liés à la nature des besoins satisfaits par les produits sur le marché principal.
• Le marché principal est constitué par un ensemble de produits qui sont pareils sur le plan technique et qui sont en concurrence directe avec le produit à analyser.
• Le marché environnant est constitué de tous les produits de nature autre que ceux du marché principal mais qui satisfont les mêmes exigences et motivations dans les meilleures conditions de consommation.
• Le marché support est associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents.

Mise en situation : imaginons que vous êtes une entreprise qui vend des ordinateurs haut de gamme, spécialisés dans le jeu vidéo professionnel et l’eSport. On va appeler cette entreprise : Crowd Gaming. Votre principale clientèle sont les joueurs passionnées, de haut niveau ou les professionnels qui voudront des composants de bonne facture pour réaliser leurs différents projets, leur ambition ou avoir de l’équipement suffisamment puissants pour être à la page.

Dans ce cadre, on pourra alors dire que :

Le marché des génériques représente l’ensemble des produits qui répondent directement au besoin (donc un écran d’ordinateur, une manette professionnelle, un clavier et une souris de bonne qualité). Bref, c’est un marché plus ou moins complémentaire ou qui ne se concurrence en tout cas pas directement. Généralement une marque suffisamment ancienne qui choisit la diversification voudra potentiellement s’immiscer dans un marché des génériques (ce n’est pas systématiquement le cas). Exemple : la marque Razer qui propose toute une gamme de produits informatiques allant du tapis de souris à l’ordinateur de gamer à plus de 3000 €.

• Le marché principal dans notre situation est facile à cerner, puisqu’il s’agira de toutes les marques qui commercialiseront des ordinateurs proposant une qualité de fabrication et de composants répondant aux besoins des consommateurs gamers. C’est évidemment à ce marché que l’on va le plus s’intéresser, pour comprendre l’environnement qu’il compose et surtout les moyens à mettre en place pour se démarquer et y créer une véritable valeur ajoutée.
• Le marché environnant est assez proche dans sa définition du marché des génériques, mais il s’agit surtout ici d’un marché plutôt secondaire comme par exemple le marché des ordinateurs portables, des consoles de jeu vidéo de haute qualité ou le cloud gaming qui permet de se connecter à un ordinateur pro à distance avec une bonne connexion. Notre concurrent ne répond pas parfaitement au même besoin que nous, mais il propose un produit alternatif et proche de ce que l’on propose. (Exemple : la sortie de la future Playstation 5) 

• Le marché support, dans notre situation sera tout ce qui permettra de faire fonctionner ou de compléter notre produit. Par exemple le marché des sièges de gaming, des bureaux de gamer ou encore des fournisseurs internet pour obtenir un très haut débit de connexion… On peut encore citer les composants internes de notre ordinateur (l’achat de l’alimentation, les câbles de branchements, etc.).

Vous l’aurez compris, il existe des nuances assez faibles par moment pour certains exemples, mais libre à vous d’interpréter selon votre coeur de métier et votre marché.
Le but est de comprendre que le marché de votre entreprise (dans le cas de l’informatique), ne se limite pas uniquement aux autres marques qui vendent les mêmes produits que les nôtres.

Le marché du produit est divisé en 2, l’offre d’un côté avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de l’autre avec le pouvoir et le vouloir d’achat.
La loi de l’offre et de la demande constitue le principal modèle de l’économie de marché et repose sur un équilibre entre la quantité de l’offre et la demande. Tout cela a une influence sur le prix de ce bien en fonction de l’importance de l’offre ou de la demande. Si la demande pour un produit augmente, le prix du produit augmentera également, et inversement si l’offre dépasse la demande pour un produit, le prix diminue jusqu’à ce qu’il y ait un équilibre entre la quantité produite et le prix du produit.

1. Typologie de l’offre et de la demande :

1. 1. • L’offre

L’offre fait référence à la quantité de biens/services que les acteurs économiques veulent vendre à un prix déterminé. Comme la demande, l’offre d’un bien est « dépendante du prix », c’est-à-dire que le prix est le principal facteur qui influe sur l’offre. Si le prix est élevé, il y aura de nombreux fournisseurs, séduits par la possibilité de faire des bénéfices importants. Si le prix est bas, au contraire, les fournisseurs seront découragés par de faibles bénéfices.

1. 1. • La demande

La demande désigne la quantité de biens ou de services que les agents économiques souhaitent acheter à un prix donné.

La demande d’un bien est « en fonction du prix », c’est-à-dire que le prix est le principal facteur qui influe sur la demande. Si le prix est élevé, les quantités demandées seront faibles car les demandeurs seront dissuadés par les prix exorbitants. Au contraire, si le prix est bas, les quantités demandées seront significatives.