Comportement des consommateurs

Il est constitué d’un ensemble d’actes de personnes reliés aux achats et à la consommation de biens et de services. La satisfaction des consommateurs et la compréhension de leur comportement sont au cœur de l’approche marketing. Cela oriente les décisions des entreprises. C’est le procédé par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus associe des phases de réflexion (prise de décision) et d’action (achats). La compagnie peut aussi essayer d’améliorer la pertinence de l’offre par rapport aux attentes des consommateurs en ayant recours à des moyens qui ont un impact sur le consommateur au niveau de l’entreprise (publicité, promotion…).

La pyramide de Maslow est une classification hiérarchique des besoins humains.

Il estime que le consommateur change de besoin lorsque le besoin de niveau inférieur suivant est satisfait.

•     Besoins physiologiques : dormir, manger, boire, se laver…
•     Besoins de sécurité : éléments de stabilité, de protection.
•     Besoins d’appartenance : appartenance à un groupe, statut social.
•     Besoins d’estime : être reconnu, être aimé, être accepté par les autres.
•     Besoins d’accomplissement de soi : se réaliser, s’épanouir, se développer.

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de  produits sur un marché donné.
Les marchés se classent selon différents paramètres : le type de produit, le type de concurrence et le nombre de marques.
Il est alors temps de déterminer ce que propose votre entreprise et dans quel type de marché elle rentre en place. Prenez l’entreprise où vous travaillez, où encore la dernière expérience que vous avez réalisée et posez vous la question : dans quel type de marché mon entreprise se range-t-elle ? 

Si c’est difficile à définir alors je vous invite à utiliser le schéma suivant qui vous permet de rapidement identifier dans quelle catégorie vous vous rangez : 

Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.
Les biens industriels sont constitués des matières premières, d’équipements. 

Vous aimez les exemples désormais ? Tant mieux, voici deux exemples concrets : 

• Le premier est une entreprise qui vend des bougies décoratives pour la maison. En suivant le schéma, on arrive rapidement à trouver où la ranger. Il s’agit d’un produit, d’un bien, d’un bien de consommation, d’un bien de grande consommation puis d’autres. Évidemment, la notion « autres » reprend des centaines voire des milliers de produits différents. Cependant vous saurez rapidement déterminer qui est votre concurrent ou non.
• Le second exemple est une entreprise qui fabrique des piles industrielles pour des machines de travaux. Il s’agit encore une fois d’un produit, cependant on s’oriente plutôt vers un bien industriel.

Selon le niveau de concurrence : 

Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par hypothèse un grand nombre d’acheteurs. 

Caractéristiques d’un produit 

• L’un des éléments clés de tout produit est l’Avantage essentiel. C’est le besoin fondamental satisfait par le produit. Quelles que soient les autres expériences offertes au client, l’avantage essentiel doit faire partie de l’équation. Par exemple, une compagnie aérienne peut offrir des tarifs bas, un site Web agréable à naviguer ou une connexion Wi-Fi en vol, mais à moins que le client ne reçoive l’avantage essentiel de voler d’un point A à un point B, les autres éléments de l’offre ont très peu de sens pour le client.  
• Les entreprises traduisent l’avantage essentiel en éléments physiques et tangibles connus sous le nom de produit de base. 
• Le produit de base est le point de départ de l’expérience du produit. À mesure que les consommateurs du monde entier deviennent plus sophistiqués, les entreprises doivent en permanence innover. Le produit amélioré étend le produit de base pour inclure des fonctionnalités, des conceptions et des innovations supplémentaires qui dépassent les attentes des clients. 

Les produits, par opposition aux services, ont un aspect physique tangible. Les produits tangibles peuvent être vus, touchés, et parfois testés. Cela présente des avantages et des inconvénients, le client pouvant par exemple être déçu à ce moment. 

Durabilité (référence à la durée de l’utilisation du produit). Les produits Non durables sont généralement consommés sur une période courte. 

Biens de consommation: 

Fréquemment achetés, les produits relativement peu coûteux pour lesquels les clients recherchent peu de nouvelles informations, envisagent rarement des options alternatives, et s’appuient fortement sur des expériences antérieures et sont appelés Produits de Commodité. 

Les produits qui exigent plus de recherche d’information, un travail de comparaison des caractéristiques et du prix, sont appelés Produits Comparés. 

Les Produits Spéciaux sont un des achats uniques réalisés sur la base d’une caractéristique déterminante pour le consommateur, réelle ou perçue. 

La catégorie finale, les marchandises non recherchées, sont des produits que les consommateurs ne recherchent pas et, en fait, préfèrent souvent ne pas acheter du tout. 

Un gamme de produits est un groupe de produits liés par l’utilisation, le profil du client, les prix et les canaux de distribution ou un besoin. Au sein d’une gamme de produits, des stratégies peuvent être développées pour un seul produit ou pour tous les produits de la gamme.  

Les entreprises doivent équilibrer le nombre d’articles d’une gamme de produits. Trop d’articles signifie que les clients ont du mal à faire la différence entre les produits. Trop peu de produits signifie que l’entreprise court le risque de perdre des opportunités de vente.  

La combinaison de l’ensemble des produits offerts par une entreprise s’appelle le Mix Produits. Les petites entreprises ont souvent un éventail de produits relativement limité, mais, à mesure que les entreprises grandissent, leur Mix Produit s’étendra naturellement.  

Perception de la valeur 

La valeur est l’ensemble des avantages qu’un client reçoit dans une offre, par rapport aux coûts encourus.  

Du point de vue du client, une grande partie des coûts est reflétée dans le prix payé pour l’offre, mais il existe d’autres types de coûts, comme l’entretien ou les consommables. 

Les Objectifs de tarification 

Les Objectifs de tarification sont le résultat attendu d’une stratégie de tarification. Les objectifs doivent être compatibles avec d’autres objectifs liés au marketing (positionnement, image de marque, etc.) ainsi qu’aux objectifs généraux de l’entreprise (y compris les objectifs financiers). 

Pour fixer un prix, plusieurs calculs sont nécessaires afin de déterminer le prix optimal : 

Méthode des marges standards : elle construit un prix en ajoutant une marge standardisée aux coûts d’achat ou de production. 
Méthode des coûts détaillés : elle identifie tous les coûts associés à une offre pour déterminer le coût moyen d’une unité vendue.  
Méthode du point mort : elle mesure l’impact des coûts fixes et variables, et identifie la quantité à vendre et le prix minimum pour couvrir ces coûts.

L’approche par la demande 

Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et celles des agents d’influence qui incitent à l’achat du produit. 

De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins, cette classification propose des pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser la structure d’un marché.
Nous retiendrons deux classifications : 

La classification de Maslow 

La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin. Plus vous allez loin dans la pyramide, plus votre produit répondra à un besoin d’exception, et plus vous pourrez justifier un prix important à votre produit. La chose à retenir est que deux produits similaires peuvent répondre différemment aux consommateurs et donc se positionner différemment sur l’échelle de la pyramide de Maslow. Assez étrange ? Cela se justifie par ce que votre produit propose comme réponse à un besoin. Reprenons notre fameuse pyramide : 

Exemple 

Si on prend l’exemple de trois marques de t-shirts :

• Le premier est un simple t-shirt blanc d’un produit industriel de qualité inférieure. Il propose simplement et économiquement de pouvoir s’habiller. Dans cette situation, notre t-shirt sera alors perçu comme un simple besoin physiologique qui est celui de s’habiller pour vivre en société, soit l’échelle la plus basse de notre pyramide de Maslow. Ce t-shirt sera alors probablement vendu comme le plus compétitif car ne proposant aucune valeur ajoutée autre que son prix abordable et sa sobriété.
  
• Le second est un t-shirt 100% coton et avec une qualité de fabrication plutôt moyenne et affichant un logo d’une marque spécialisé dans le sport. L’idée du t-shirt est de mettre en valeur ses formes tout en affichant la marque qui renvoie vers un côté sportif et dynamique. Dans ce cas de figure, on renvoie clairement vers un besoin d’appartenance. On s’oriente alors plutôt vers un t-shirt coûtant entre 20 et 30€.
  
• Notre dernier est un t-shirt 100% coton made in France et BIO d’une marque qui se veut ambitieuse et de luxe. Sa valeur principale est la réussite 100% française. On ne parle même plus de son aspect premier qui est d’habiller la personne mais de l’amener vers l’accomplissement de soi. Vous l’aurez compris la qualité de textile est haut de gamme, les finitions propres et la marque est reconnue comme de luxe. On touche cette fois ci à un besoin d’accomplissement. Le t-shirt en question coûte 80€.

Avec votre analyse de marché et la classification de votre produit, vous serez alors en mesure de déterminer ce que vous souhaitez mettre en avant et la manière dont vous allez vous lancer ou vous réorienter sur le marché. Attention toutefois, votre produit et/ou service doit avoir la qualité nécessaire pour prétendre à un certain prix ou une image. Si vous êtes la marque de t-shirt à 2€, il sera alors difficile légitime de jouer sur le luxe et les valeurs…

Généralement la définition de tous ces choix se fait au lancement d’une nouvelle gamme de produit, de l’entreprise ou d’un changement complet de sa marque.

Il est essentiel, pour mettre en place une stratégie marketing, de comprendre les exigences et les attentes des consommateurs que l’on veut cibler. Pour y arriver, il est indispensable de comprendre la manière dont le consommateur va appréhender les opérations de marketing qui lui seront destinées.

L’environnement du consommateur

La répercussion de l’environnement sur le consommateur est significative ! 

3 influences marquantes :

• La famille : influe sur les premières expériences de consommation, c’est la construction des premières croyances et des premiers critères d’évaluation.
• Amis, influenceur, télévision… : des facteurs d’influence d’autant plus fiables que le consommateur les représente comme sûrs.
• Le contexte culturel : important pour déterminer les attitudes d’une personne.

Le consommateur multicanal

Avec la venue des nouvelles technologies, les consommateurs sont mieux renseignés sur les produits/services, grâce aux réseaux sociaux qui leur permettent de faire la comparaison entre leurs achats et ceux des autres e-consommateurs.

Dans son processus d’achat, le client devient donc multicanal, exigeant, en recherchant le bon rapport qualité/prix et la fluidité pour ses achats. En réinventant l’expérience client, les points de vente attirent et fidélisent une nouvelle clientèle qui tend à privilégier les achats en ligne. L’accès à Internet et les nouveaux outils numériques ont donc transformé les habitudes d’achat des consommateurs. Les achats liés aux voyages ou à la billetterie sont davantage réalisés sur internet qu’en magasin. A contrario, les produits pharmaceutiques ou alimentaires sont plus  achetés en magasin.

Désormais, c’est le client qui a l’information et la possibilité d’influencer le marché. Le marketing tel que nous le connaissons subit un nouveau relooking. Les méthodes traditionnelles sont combinées avec de nouvelles techniques.
Définir et coordonner toutes les ressources et les vecteurs afin de les intégrer dans une approche stratégique cohérente et unique. Les influenceurs sont souvent sollicités pour s’ouvrir et créer des opportunités.

Les étapes du processus de décision.

La reconnaissance du besoin :

C’est la perception pour l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.

Il y a plusieurs facteurs à l’origine du décalage :

• Les facteurs d’environnement.
• Les facteurs liés au produit.
• Les politiques commerciales des producteurs.

La recherche d’information :

Il y a 2 procédures de recherche d’information qui peuvent être mise en œuvre, la recherche interne, qui, si elle n’est pas satisfaisante, engendre la recherche externe.

L’évaluation des possibilités :

• On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu.
• On a l’ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs inconnus.
• Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs déterminants.
• Enfin dans les attributs déterminants il y a les attributs saillants.

L’achat :

Il dépend étroitement des attitudes.

Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de l’achat :

• Lorsque la marque est fixée.
• Lorsqu’elle ne l’est pas avant l’entrée dans le magasin.
• Lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.
  
  Processus d’achat 

La reconnaissance du besoin :

Les besoins des consommateurs ne se manifestent que dans la mesure où ils sont stimulés par des actions de communication et/ou des actions promotionnelles. Une fois le besoin connu, le consommateur cherche à l’assouvir. 

Ces informations proviennent de diverses sources : elles peuvent être d’origine commerciale (publicité), publique (articles de presse), interpersonnelle (bouche à oreille) ou de l’expérience du consommateur qui s’arrête dès qu’il a trouvé une solution acceptable.

Évaluation des solutions 

Pendant la période d’évaluation, le consommateur compare les marques qui pourraient le satisfaire. Cette étape ne concerne que certaines marques connues.

Décision 

L’étape pendant laquelle le consommateur achète ou non après la comparaison des avantages, inconvénients et des solutions qui s’offrent à lui.

Évaluation après achat

Pendant cette phase le consommateur évalue positivement ou négativement le produit ou service après achat et utilisation.

• La consommation multicanal

Le multicanal multiplie les canaux de distribution et les points de connexion entre l’entreprise et les clients… une stratégie qui se distingue par la multiplicité des moyens utilisés pour entrer en contact avec les prospects/clients. Ces circuits sont parfois utilisés en même temps.

De nouveaux vecteurs de communication ont permis de modifier les habitudes des consommateurs, d’optimiser l’impact de ses actions en choisissant les canaux les plus adaptés à sa cible. Une stratégie qui permet à la marque d’occuper le marché à plusieurs niveaux, relationnel et commercial, à tout moment, en tout lieu et sur tout support.
Enfin, grâce à une stratégie marketing multicanal, la marque maximise sa visibilité et sa notoriété auprès de ses clients. La stratégie de marketing multicanal repose sur le marketing relationnel mais aussi sur le marketing transactionnel.

Il maximise la qualité des campagnes, renforce la notoriété et la visibilité de la marque dans l’esprit des consommateurs.

Modèle du processus de décision des consommateurs 

Il est très important pour une organisation de comprendre comment les consommateurs prennent leur décision lors de l’achat d’un produit ou d’un service, en vue de mieux positionner ses produits ou services.   

Processus de décision des consommateurs

Les décisions des consommateurs peuvent être affectées par des facteurs internes et externes. Parmi les facteurs les plus difficiles à comprendre sont ceux internes au consommateur. Souvent, les consommateurs eux-mêmes ne sont pas pleinement conscients du rôle que jouent ces traits importants dans leur prise de décision. Le fait que ces caractéristiques varient d’une personne à l’autre, qu’elles changent dans le temps, constitue un défi permanent.  

Les cinq étapes de la prise de décision des consommateurs : 

Bien que tout le monde ne passe pas nécessairement par les cinq étapes pour chaque achat, tous les consommateurs appliquent la même séquence fondamentale commençant par la reconnaissance des problèmes, suivie par la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives, la décision de choix de produit, et enfin l’évaluation de l’achat (chaque fois qu’une décision d’achat est prise, la personne évalue le produit en vue de la prochaine décision).

Le marketing digital désigne en fait toutes les pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, d’attirer des clients potentiels et de gagner de nouveaux clients par le biais de différents médias numériques.

Dans le marketing numérique, donc, tous les leviers numériques sont actionnés pour :

• Acquérir de nouveaux clients.
• Détecter les potentiels nouveaux clients.
• Donner de la visibilité et de la crédibilité à l’entreprise.
• Promouvoir une offre auprès d’un public plus large.
• Tirer le meilleur parti des marchés de plus en plus concurrentiels.

LES AVANTAGES DU MARKETING DIGITAL

Le marketing digital s’est établi comme la discipline incontournable pour les sociétés de toutes tailles et dans tous les domaines d’activité car il y a de véritables bénéfices à engranger.

La rigueur permet de coller au plus près des habitudes et des exigences des consommateurs d’aujourd’hui, en créant une relation de proximité et de confiance avec eux.

Le client peut interagir à tout moment avec la marque, qui dispose d’une mine d’informations à son sujet et peut ainsi adapter son offre pour lui proposer le produit ou le service qui lui convient en tout point, en tout temps et en toute circonstance.

La relation client est complètement bouleversée : les entreprises connaissent leurs consommateurs à la lettre et construisent ainsi une relation durable et de qualité avec eux. Ceci permet d’améliorer le taux de fidélisation et de satisfaction ainsi que le taux de conversion d’un site e-commerce.

Mais le marketing digital est aussi particulièrement abordable en termes de budget car les coûts sont bien mieux contrôlés que sur les médias classiques. Il donne ainsi aux PME et aux TPE la possibilité d’être compétitives et de jouer sur un pied d’égalité avec les grands groupes disposant d’énormes capacités financières. Le ROI des actions menées est donc plus intéressant.

En outre, le numérique ouvre fondamentalement un marché gigantesque : le monde entier.
Les sites de commerce électronique, par exemple, fonctionnent non-stop.

Le web étant le support de choix du digital, cette forme de marketing ne connaît pas de limite.

Grâce au marketing digital, toutes les marques peuvent donner à leur image une ampleur sans précédent. Elles peuvent rapidement augmenter leur visibilité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche.

Vous connaissez désormais l’ensemble des outils marketing permettant la réalisation d’un plan marketing pour sa marque, produit et/ou services.

Évidemment, ce plan est une base solide qui sera toujours incomplète car les secteurs d’activités et le marché sont différents et réservent quelques surprises qu’il faudra anticiper et analyser en plus. Les évolutions quotidiennes du marché doivent être régulièrement anticipées, afin d’adapter constamment son pilotage marketing.

Ce cours ayant été maîtrisé, il est essentiel maintenant d’avancer vers la commercialisation de ce que l’on propose, en mettant en avant les techniques de ventes, les outils marketing et la budgétisation de l’ensemble de nos opérations. Car il est bien intéressant de communiquer, de dépenser mais il faut rentabiliser ces coûts et essayer de tirer le meilleur profit des actions que l’on souhaite entreprendre.