Présentation

Vente Privée est une entreprise française de commerce électronique. Créée en 2001, elle a développé un concept original de vente sur internet, dit vente événementielle en ligne. À cet effet, elle a créé un site web de ventes destiné à des clients préalablement parrainés, auxquels sont proposées des ventes de produits de diverses marques, bénéficiant de décotes par rapport aux prix dits publics. Ces ventes concernent de nombreuses catégories de biens marchands dans divers secteurs. L’accès aux ventes est réservé aux membres inscrits ; l’inscription est gratuite et désormais libre.

Le concept mis en place par la société vente-privee.com repose sur l’organisation des ventes événementielles de marques, limitées dans le temps (de trois à cinq jours), réservées autrefois aux membres parrainés. Plusieurs ventes sont proposées chaque jour avec des remises. Chaque vente est consacrée à une seule marque sélectionnée parmi des entreprises de tous les secteurs.

VeePee

Le nouveau Vente-Privée

Vente-Privée change de nom et devient VeePee, un nom qui regroupe toutes les marques du groupe et qui marquera davantage à l’international. Si le nom change, le site VeePee Vente-Privée reste le même, et continue de proposer des ventes événementielles de marques à prix réduit et à durée limitée.

De Vente-Privée à VeePee…

C’est en janvier 2019 que Vente-Privée est devenue VeePee. Ce sont d’abord les clients qui ont identifié l’entreprise en tant que VP afin de raccourcir son nom, puis la société a eu l’idée de reprendre ce nom pour arriver à VeePee, un nom plus compréhensible, plus court et plus percutant.

VeePee remplace ainsi les différents noms utilisés actuellement dans les 14 pays où la marque est présente :

• France, Belgique, Royaume-Uni, Allemagne, Autriche: vente-privee.com
• Danemark: designers&friends
• Pays-bas, Suisse: eboutic.ch
• Espagne, Italie, Brésil, Mexique: Privalia
• Pologne: zlote wyprzedaz
• Benelux: vente-exclusive.com

Les dirigeants, dont Jacques-Antoine Granjon, ont décidé de changer de nom pour une identité plus internationale pour atteindre le monde entier. C’est aussi un moyen de simplifier la marque, qui n’était pas forcément facile à prononcer dans certaines langues.

La société VeePee, dont le chiffre d’affaire de 3,7 milliards d’euros en 2018 est représenté à 50% par les ventes à l’international, veut désormais réunir sous ce nom unique et davantage anglophone, toutes ses marques internationales. C’est également l’occasion pour le site de de renouveler son identité visuelle, grâce à son nouveau logo VeePee.

C’est à partir de 2007 que l’entreprise a commencé à s’étendre à l’étranger. En juillet, le fonds américain Summit Partners a acquis 20% du capital de vente-privee.com ce qui a permis à la société de se développer à l’international. En 2011, soit 4 ans plus tard, l’entreprise était présente aux Etats-Unis.

Actuellement, VeePee Vente-Privée a été placée en troisième position devant la Fnac par la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) en termes de performances et parmi un classement réunissant tous les sites de e-commerce.

VeePee reste toutefois le même site, nul besoin de changer de compte, de mot de passe ou d’application mobile. VeePee Vente-Privée reste un site en ligne basé sur :
– des produits vendus en déstockage,
– des produits à prix réduit,
– des ventes limitées dans le temps.

Le site met en vente toutes sortes de produits, provenant de plus de 7000 marques différentes :
– des vêtements, notamment les anciennes collections,
– des CD de musique,
– des billets de concerts ou spectacles,
– des offres internet ou mobile,
– des téléphones, notamment reconditionnés, etc.

Dossier 1 :

À l’aide des annexes suivantes, répondez aux questions ci-dessous :

Question 1 : quelles sont les différentes stratégies mises en place par Veepee pour assurer sa croissance ?

Question 2 : quel est le contexte concurrentiel de Veepee ?

Question 3 : expliquer quels sont les risques juridiques auxquels Veepee doit faire face, proposer des solutions.

Annexe : Le match du e-commerce : Vente-privee vs. Showroomprive

Showroomprive vient de lancer une augmentation de capital de 40 millions d’euros pour financer son redressement. Après dix ans de batailles commerciales et juridiques avec son concurrent Vente-privee, Les Echos START compte les points entre les frères ennemis du e-commerce. Qui va remporter la mise ?

En France, deux acteurs se partagent le marché des ventes privées en ligne et le combat est sans merci. Chacun se dit spécialiste des “ventes privées”, mais ces ventes n’ont pas grand-chose de privé. C’est avant tout un procédé marketing qui vise à événementialiser une vente. Ce qu’ils font c’est du déstockage d’invendus. Le concept est ancien et a été remis au goût du jour avec l’avènement d’Internet.

Avec 82 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, selon La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le marché du e-commerce pèse lourd. Celui des ventes privées aussi, à en croire la bataille que se livrent les deux géants français du secteur, Vente-privee.com d’un côté et Showroomprive.com de l’autre. Les Echos START ont analysé ces deux entreprises – toutes deux implantées à Saint-Denis, une commune située au nord de Paris – pour tenter de déterminer le vainqueur.

1- Le match de l’expérience

Vente-privee est le pionnier du secteur. Jacques-Antoine Granjon et six associés fondent l’entreprise en 2001 qui va bénéficier de l’entrée du haut débit dans la plupart des foyers français au cours des années 2000.

Showroomprive accuse un retard à l’allumage. Le site marchand voit le jour en 2006 alors que son principal concurrent a déjà une belle longueur d’avance. Le décalage se retrouve sur la taille de ces deux entreprises. Showroomprive emploie aujourd’hui 1.150 salariés, contre environ 6.000 pour son concurrent historique.

Avantage Vente-privee

2 – Le match des stratégies

Si leur modèle économique est comparable, leur positionnement commercial est sensiblement différent. Vente-privee a fait le pari de l’hyper-diversification. Des voyages au prêt-à-porter, en passant par les bagages et les spiritueux, quasiment toutes les marques ont, le temps d’une vente flash, leur place sur le site internet.

Pour son challenger, la stratégie est toute autre. Showroomprivé a fait de la mode féminine la porte d’entrée vers son site. Ses dirigeants font le pari que la cliente se familiarise avec le site marchand sur la verticale “mode” et évolue ensuite vers d’autres secteurs, comme la maison, la déco ou les voyages. Aujourd’hui, la mode représente 53% de son chiffre d’affaires.

Sur le papier, les deux stratégies peuvent se défendre. Sur le papier seulement…

3- Le match des audiences

Prime à l’ancienneté et à la stratégie de diversification. En 2011, soit dix ans après son lancement, Vente-privee franchit le milliard d’euros de chiffre d’affaires. En 2017, ses ventes atteignent 3,4 milliards d’euros, boostées par de bonnes audiences. Sur ces deux dernières années, le site compte en moyenne 13 millions de visiteurs uniques mensuels (VUM) selon Mediamétrie, loin derrière Amazon, leader du e-commerce avec plus de 20 millions de VUM.

Les chiffres sont moins réjouissants du côté de Showroomprive. En 2017, l’entreprise génère 655 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un résultat trop faible pour atteindre la rentabilité. L’entreprise accuse une perte nette de 5,2 millions d’euros. Du côté des audiences, au premier trimestre de 2017, le site pouvait compter sur 8,4 millions de VUM, se plaçant à la 13ème place du top 15 des sites e-commerce les plus visités en France, selon Médiamétrie. Mais depuis l’année dernière, Showroomprive a disparu du classement.

Mais ce dernier n’a pas dit son dernier mot, avec son partenaire Carrefour qui détient 16,85% du capital de l’entreprise, les fondateurs du spécialiste de la vente de stocks de produits de mode réalisent en ce moment une augmentation de capital de 40 millions d’euros pour relancer la marque. “Des points de retrait des commandes ont été installés dans environ 1.000 magasins Carrefour. Des opérations marketing croisées et le renforcement de l’offre ont été réalisés”, indique également Les Echos.

Le développement à l’international est une priorité de Vente-privee comme de Showroomprive, qui y réalise respectivement 43% et 18% de leur chiffre d’affaires.

Avantage Vente-privee

4- Le match des patrons

Lequel est le meilleur communicant ? Là encore, avantage à Vente-privee. L’entreprise est dirigée par une des figures de proue de la nouvelle économie française. Avec ses cheveux longs, son franc-parler et sa chemise ouverte, le milliardaire Jacques-Antoine Granjon parcourt les médias et fait régulièrement partie des délégations d’entrepreneurs reçues à l’Elysée. En 2017, sa notoriété lui a valu de représenter la France lors de la cérémonie Des Entrepreneurs de l’année, durant laquelle 49 pays étaient réunis à Monaco à l’initiative du cabinet EY.

Pendant que la présence de Jacques-Antoine Granjon est remarquée à des défilés de lingerie, les deux patrons de Showroomprive préfèrent se faire discrets. Twitter, sans être un véritable baromètre de notoriété, est un des témoins de l’influence exercée par une personnalité. Thierry Petit compte 2.653 followers et David Dayan n’a pas de compte connu à ce jour. Le patron de Vente-privee est suivi par plus de 33.000 twittos.

Avantage Vente-privee

5 – Le match juridique

La guerre commerciale se joue aussi devant les tribunaux. En 2011, Vente-privee ouvre les hostilités. Il reproche à son concurrent l’achat du mot-clé “vente privée” sur Google, ce qui détournerait du trafic au profit de son site. Pour l’heure, la décision finale n’a pas encore été rendue.

Dans le même temps, Showroomprive engage la contre-attaque. Il veut faire annuler la marque Vente-privee, qu’il considère comme trop générique. Premier revers : la marque est validée. Le challenger ouvre un autre front judiciaire en dénonçant un abus de position dominante de Vente-privee qui noue avec les enseignes des contrats d’exclusivité. Deuxième revers. Un arrêt rendu par la Cour de cassation datant de décembre 2017 achève de donner raison à Vente-privee.

Avantage Vente-privee

Résultat du match : le suspense est limité. Vente-privee reste en tête, avec une bonne avance sur son concurrent Shooroomprivé, néanmoins bien décidé à redresser la barre.

Annexe : Vente-privée lance un abonnement donnant accès à la livraison illimitée

Avec cette offre baptisée V’Pass, le groupe français de ventes événementielles imite son concurrent Showroomprivé, qui avait lancé un service similaire dans l’Hexagone en septembre 2015.

Vente-privée lance un abonnement donnant accès à la livraison illimitée.

• Livraison : Vente-Privée lance un abonnement, embryon d’Amazon Prime

Vente-privée a lancé le 8 octobre l’abonnement V’Pass, qui donne à ses souscripteurs accès à la livraison illimitée, à partir de 30 euros d’achat, sur une partie des produits du site signalé par un logo V’Pass. Ces produits appartiennent à différentes catégories d’articles comme les vêtements, les chaussures ou encore la lingerie. Pour bénéficier de cette offre, les internautes devront payer 20 euros pour six mois (15 euros exceptionnellement au moment du lancement) et 30 pour un an (25 pour le lacement).

Le groupe imite avec retard son concurrent dans la vente événementielle mode Showroomprivé, qui avait lancé en septembre 2015 une offre similaire mais moins chère : la livraison illimitée est proposée en échange du paiement d’un abonnement de 20 euros par an. Les abonnés deviennent captifs du site, sur lequel ils réalisent une plus grande partie de leurs commandes de vêtements qu’avant la souscription. Showroomprivé ne communique pas de chiffres sur cette offre, mais chez le généraliste Cdiscount, qui a lancé en 2014 son programme de livraison Cdiscount à volonté, les abonnés achètent en moyenne quatre fois plus que le client lambda. 34% du volume d’affaires de Cdiscount est réalisé par les souscripteurs de son service.

• Un secteur concurrentiel

Le groupe de Jacques-Antoine Granjon subit également la pression d’Amazon (qui dispose lui aussi d’une offre de livraison illimité, Prime), devenu au premier semestre 2018 numéro un de la vente en ligne de vêtements en France en valeur en captant 7,6% des dépenses du secteur contre 7,1% pour Vente-privée selon une étude Kantar Worldpanel pour la Fevad.

Pour ne pas perdre de parts de marché face à ces concurrents agressifs, Vente-privée n’a pas eu d’autre choix que de lancer cette offre, qui fera mécaniquement baisser sa rentabilité mais fidélisera ses clients. Pour ne pas prendre le risque de trop rogner sur ses marges, Vente-privée testait depuis février 2018 un Pass Livraison avec 35 000 de ses clients. Il leur donnait accès, en échange du paiement d’un abonnement de 15 euros, à six mois de livraison illimitée sur une sélection de produits à partir de 30 euros d’achat. Un tarif revu à la hausse pour le lancement à grande échelle de cette offre.

Annexe : Soupçons de fausses promotions : que risque Vente-privée ?

Jacques-Antoine Granjon, fondateur de Vente-privee, à l’hôtel Georges V, à Paris, en janvier 2018.

Selon les conclusions d’une enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), Vente-privée (devenu Veepee) aurait sciemment trompé le consommateur en proposant des réductions fictives. Quelles pourraient être les conséquences pour le numéro deux français de l’e-commerce ? Les explications d’Hugues Villey, avocat au cabinet BCTG Avocats.

Qu’est-ce qu’un « prix de référence fictif » ? Comment définir une « pratique commerciale déloyale » ?

La notion de prix de référence sert à apprécier le caractère sincère ou non d’une annonce de promotion de prix. Le régime actuel est fixé par un arrêté du 11 mars 2015 qui est venu préciser que le prix de référence est celui à partir duquel la réduction est annoncée. Ce prix de référence doit impérativement être affiché en plus du prix réduit annoncé.

L’annonceur est libre dans la détermination du prix de référence et peut donc choisir parmi le prix couramment pratiqué, le prix constaté auprès d’autres enseignes, les prix conseillés, le prix à une date déterminée, le prix moyen de vente, le prix de début de saison, etc.

En cas de contrôle, l’annonceur doit être en mesure de justifier de la réalité et de la loyauté du prix de référence. Pour ce faire, il peut utiliser tous les moyens de preuve (notes, bordereaux, bons de commande, tickets de caisse, catalogues, prospectus publicitaires, ou tout autre document).

Concernant le prix de référence fictif et les pratiques commerciales déloyales, la seule restriction à la liberté de l’annonceur est de s’assurer que l’opération promotionnelle n’est pas constitutive d’une pratique commerciale déloyale au sens de l’article L. 121-1 du code de la consommation.

Plus précisément, un « prix de référence fictif » — à savoir déterminé indépendamment de toute réalité économique, par opportunité, pour donner l’impression au consommateur que la réduction de prix est encore plus importante que celle fixée par rapport à un prix de référence réel — peut être qualifié de pratique commerciale trompeuse dès lors qu’elle touche au caractère promotionnel du bien ainsi qu’à son prix (Article L.121-2 du Code de la consommation).

Quelles sont les prochaines étapes de la procédure ? Quelle(s) sanction(s) risque l’entreprise ?

La DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes — ndlr) a transmis au Procureur de la République près du Tribunal de grande instance de Bobigny les conclusions de ses investigations concernant les pratiques mises en place par Vente-privée.com. Le parquet décidera des suites à donner à cette enquête (poursuite pénale ou classement sans suite).

Vente-privée.com encourt une amende de 1,5 million d’euros. Toutefois, ce montant peut être porté à 10 % du chiffre d’affaires annuel de la société en fonction des avantages tirés du délit, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit (article L.132-2 du Code de la consommation et 131-38 du Code pénal).

Le dirigeant de la société peut également faire l’objet de poursuites à titre personnel et encourt une amende de 300 000 euros et deux ans de prison.

Quelles autres enseignes d’e-commerce ont fait l’objet de procédures contentieuses ?

Entre fin 2015 et courant 2016, 19 entreprises d’e-commerce — dont Amazon, Zalando, le Comptoir des cotonniers, H&M, GrosBill, Darel et Netquattro — ont été sanctionnées par la DGCCRF pour ce même type de pratiques.

Les pratiques relevées étaient celle des « fausses promotions », qui consiste à afficher un taux de promotion (50%, 60%, 70%) particulièrement élevé, en comparant le prix de vente à un « prix de référence illusoire^3″.

Tandis qu’Amazon, Zalando et le Comptoir des Cotonniers ont transigé (amende de 1,5 million d’euros), H&M, GrosBill, Darel et Netquattro ont préféré poursuivre la procédure, qui est toujours pendante à l’heure actuelle.

D’une manière générale, les enseignes e-commerce et les marketplaces font l’objet d’une surveillance accrue de la part de la DGCCRF depuis 2016 : 10 829 sites Internet ont été contrôlés en 2016, période à laquelle les perquisitions chez Vente-privée.com ont été effectuées.

En matière de prix, quelles stratégies sont particulièrement surveillées par la DGCCRF ?

Dans le cadre de sa mission de surveillance globale des pratiques commerciales déloyales, la DGCCRF est particulièrement attentive aux pratiques relatives aux annonces de réduction de prix, aux soldes et aux ventes privées.

Cette surveillance s’est renforcée depuis 2016 et la publication de l’enquête sur les pratiques promotionnelles et l’affichage des prix dans le commerce de détail. La DGCCRF avait annoncé dans son rapport que « les manquements relevés restant à un niveau très élevé, [la DGCCRF] effectuera d’autres enquêtes dans ce secteur et renforcera ses contrôles ».

Pour les entreprises, il convient donc d’être attentif à la constitution et la conservation d’un dossier probant au soutien des prix de référence qui auront été retenus dans les opérations de prix promotionnels

Annexe : Vente-privee.com poursuit sa diversification

En rachetant une application pour smartphone qui permet de générer du trafic en magasin grâce à la géolocalisation, vente-privee.com poursuit ses objectifs de développement auprès des enseignes physiques notamment.

Au sein d’une même enseigne, on appelle ça le web-to-store. Lorsque c’est un acteur tiers du digital, vente-privee.com, qui rachète un outil.

LE PASS DOPE LES VENTES EN MAGASINS

• Application gratuite pour les shoppers, qui permet de recevoir des offres géolocalisées et ciblées par rapport à ses préférences.
• 860 000 points de vente sont référencés dans la base de vente-privee.com Le Pass, dont 50 000 sont inscrits et prêts à y participer.
• 299 € sont facturés par vente-privee.com aux magasins qui souhaitent démarrer. Puis, ils paient un abonnement de 29 € par mois.
• De 50 mètres à 50 kilomètres. Les boutiques inscrites peuvent déterminer le rayon d’action des messages qu’elles envoient à la base de données de l’application pour générer des visites en magasin, il appelle ça Le Pass.

 La nouvelle diversification de l’entreprise, fondée par Jacques-Antoine Granjon, propose donc aux enseignes d’aiguiller une partie de son trafic vers leurs boutiques. Les 13 millions de membres de vente-privee.com peuvent télécharger l’application gratuitement et recevoir des offres ciblées sur leur smartphone lorsqu’ils passent dans un rayon de 50 mètres à 50 kilomètres de la boutique partenaire où ils se trouvent.

Intermarché réussit sa première vente privée

Le site développe les ventes dans l’alimentaire, comme cette opération Rosedeal (couponing), menée avec Intermarché. L’objectif : moderniser l’image et recruter de nouveaux consommateurs plus jeunes. Un dispositif qui séduit avec 60 000 visites durant la première heure, soit le record pour ce type d’opération.

• 350 000 : le nombre de visiteurs durant les deux jours de l’opération.
• 60% : la part des acquéreurs de coupons de moins de 40 ans.
• 25% : le taux de transformation des achats par rapport aux visites.

Une évolution naturelle pour Jacques-Antoine Granjon, dont l’un des principaux objectifs est d’aider les marques à écouler leurs stocks : « Les magasins ne renvoient pas toujours leurs invendus à l’entrepôt. C’est donc un nouveau levier pour aller plus en profondeur dans les stocks. Avec cette application, nous leur donnons la possibilité de diffuser les offres sur les mobiles des consommateurs pour qu’ils se rendent directement dans leur boutique lorsqu’ils passent à proximité. »

Sans porte-monnaie digital

Le Pass s’appuie sur un module qui existait en fait depuis un an sous le nom de Pass VIP. Développé par Olivier Le Floch, Stéphane Guillemot et Philippe Lehartel d’Oosearch, il fait désormais partie du développement de vente-privee.com, qui y voit un moyen de nourrir son propre trafic par un enrichissement de l’offre. En douze mois, les retours seraient probants : un taux de lecture de 92% des notifications envoyées sur le mobile des shoppeurs inscrits, et le déclenchement d’une visite en magasin dans la foulée pour 18% d’entre eux. Un résultat qui corrobore celui avancé par Jacques-Antoine Granjon lorsqu’il nous déclare que « 40% de nos membres achètent un produit dans un magasin du réseau des marques le mois qui suit une vente événementielle sur notre site ».

Prudent sur la mise en place du système d’alerte que reçoit l’utilisateur de l’application, le PDG assure avoir veillé aux détails nécessaires pour éviter tout rejet : « Le système mis en place préserve la liberté de l’utilisateur. La révolution digitale a rendu le consommateur libre et avisé ; il est devenu roi, il ne doit pas avoir la sensation d’être traqué, et il doit pouvoir se désabonner de nos services s’il considère qu’ils ne correspondent pas à ses attentes. »

On touche ici à l’une des clés de la machine vente-privee.com, qui cajole son audience de 2,5 millions de visiteurs uniques chaque jour. Lui garantir des bons plans quotidiens, mais ne surtout pas le contraindre. Comme pour l’abonnement aux vins que l’e-commerçant propose depuis septembre, l’utilisateur peut se désengager à tout instant.

Mais pour s’assurer d’une continuité dans son utilisation, ce Pass a été conçu comme « un couteau suisse ». Il intègre les cartes de fidélité des enseignes partenaires, et permet surtout à son utilisateur de cumuler des points à chaque fois qu’il passe en caisse en l’utilisant. Ne lui manque plus alors qu’un module de paiement pour devenir le porte-monnaie électronique dont rêvent les géants de l’internet, PayPal, Google et Amazon en tête. Ce n’est pourtant pas la préoccupation du dirigeant : « Nous avons tellement de marques et d’enseignes partenaires qu’il serait prétentieux de leur imposer notre système. Notre objectif est de leur délivrer le meilleur service et de leur rendre la vie plus facile, pas de la leur compliquer en leur imposant une solution de paiement. »

L’alimentaire aussi

En étant l’un des derniers pure players en France à tenir son rang tout en continuant à innover (lire encadré : « Les dates de la diversification »), vente-privee.com évolue désormais dans un écosystème où les enseignes physiques traditionnelles reprennent le pouvoir. Il lui est donc vital de diversifier ses revenus en monétisant son audience : « Pour assurer le développement d’une entreprise dans l’e-commerce, il faut soit être concentré sur des produits de niche innovants, soit élargir horizontalement l’offre pour nourrir quotidiennement son trafic. C’est ce que nous faisons, tout en veillant à ne jamais déroger à notre ADN : des prix barrés pour des raisons industrielles. » Ce que le site fait également depuis peu avec les acteurs de l’alimentaire. Lorsque Auchan, Danone ou Intermarché organisent une vente événementielle, ils s’offrent un nouveau moyen d’accroître leur notoriété et de rajeunir leur cible tout en créant du trafic dans leurs magasins. De quoi assurer eux aussi leur propre développement.

Annexe : Vente-privée diversifie son offre avec des produits du terroir

Nouvelle offre et nouveau potentiel relais de croissance pour le site de déstockage Vente-privée, qui se lance dans l’alimentaire. L’objectif est de favoriser des produits du terroir et de les vendre moins cher.

Le spécialiste des ventes flash de produits déstockés, Vente-privée, continue à se diversifier. Après avoir ouvert son catalogue aux voyages, à la musique ou encore au vin, le site e-commerce s’ouvre désormais à l’alimentaire. Plus précisément aux produits régionaux du terroir.

Baptisée « Miam Miam », la nouvelle offre proposera tous les trois jours, et dans un second temps tous les matins, des produits du terroir de petits producteurs régionaux, a expliqué ce jeudi le PDG et fondateur, Jacques-Antoine Granjon, en présence d’Arnaud Montebourg, ministre du Redressement productif et de Sylvia Pinel, ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme, venus visiter le siège de de la société situé à Saint-Denis.

« Il s’agit d’un vrai défi commercial, nous avons beaucoup à apprendre. Nous contactons les producteurs locaux auquel nous expliquons notre démarche et derrière il faut, comme pour l’habillement, créer des mises en scène pour valoriser les produits et les photographier. Le côté logistique est aussi un challenge car il s’agit d’alimentaire » explique Jacques-Antoine Granjon, qui n’exclut pas de se tourner vers l’ultra-frais.

Une stratégie de diversification

Les produits vendus ne sont pas du déstockage mais plutôt des produits « frais et à la traçabilité irréprochable ». Ils seront facturés de l’ordre de 40 à 50% moins cher que leur prix d’origine. Avec cette nouvelle offre, Vente-privée continue à se différencier de son principal concurrent, Showroomprivé, lequel nous confirmait la semaine dernière vouloir continuer à se focaliser sur les produits de l’univers féminin.

Alors que la société de Thierry Petit devrait atteindre les 500 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an prochain, Vente-privée évolue dans la fourchette des 1,5 milliard d’euros annuels. La société créée en 2001 emploie actuellement 2 000 salariés, dont 600 ont été embauchés ces deux dernières années. Le site de Jacques-Antoine Granjon revendique 20 millions d’inscrits dans le monde, dont 13 millions en France.

En 2012 le numéro un européen de la vente privée avait affiché un taux de croissance annuel de 22% de son activité – contre 35% environ pour son challenger. Pour l’exercice en cours, le PDG avait toutefois déclaré à Reuters en début d’année ne pas s’attendre à réitérer ce rythme de progression, en raison du « marasme ambiant », mais assurait tout de même que son entreprise connaîtra encore une croissance à deux chiffres.

Des efforts à l’international

Pour continuer à soutenir ses ventes, la société compte sur l’expansion à l’international, en plus de la diversification de son offre. De la même façon que Showroomprivé qui compte attaquer davantage le marché européen, Vente-privée, déjà présent en Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni, Belgique, Autriche et Pays-Bas, souhaite réaliser 50% de ses recettes à l’étranger d’ici trois ans – contre 20% aujourd’hui.

Afin de grossir encore, Vente-privée s’était lancé aux États-Unis à la fin 2011 et escomptait y réaliser entre 300 et 400 millions d’euros de recettes en cinq ans. Après un an d’activité dans ce pays, les ventes sont restées sous les 20 millions d’euros. Jacques-Antoine Granjon avait alors annoncé vouloir réduire la voilure. Mais sans pour autant abonner ce marché, très concurrentiel, qu’il compte conquérir avec des produits de luxe européens.

Annexe : « Nous sommes ouverts à toutes les opportunités de rachat d’acteurs locaux profitables »

Au lendemain de l’annonce du rachat de ses concurrents Privalia et eBoutic.ch, le patron de Vente-Privée confie au JDN comment il se prépare à faire face à Amazon, Zalando et Alibaba en Europe.

JDN. Vous venez d’annoncer le rachat de Privalia, un copycat espagnol de Vente-Privée. Quelles sont les modalités de l’opération ?

Jacques-Antoine Granjon. Nous avons racheté 100% de Privalia. Nous avons mis en place un plan d’incentive extrêmement motivant afin de conserver les fondateurs et dirigeants plusieurs années. Nous avons fait cette acquisition en dessous du prix que vous annoncez (nos sources font état d’un rachat de 500 millions d’euros, NDLR). Nous faisons cette acquisition à la fois sur nos fonds propres et par endettement. L’argent n’est pas très cher en ce moment, nous avons donc fait le choix d’emprunter et de ne pas nous diluer afin de continuer de contrôler le développement de l’entreprise.

Après-Vente – Exclusive en Belgique et en Hollande l’été dernier, vous annoncez en même temps les rachats d’eBoutic en Suisse et de Privalia. Pourquoi accélérez-vous les acquisitions aujourd’hui ?

C’est important car le marché est très vaste et concurrentiel, avec des acteurs multiples online et offline, comme par exemple Amazon qui prépare une forte offensive sur le textile en lançant ses propres marques et en construisant une usine de production en Angleterre. Zalando fait une croissance extrêmement importante et occupe des parts de marché conséquentes dans la distribution de la mode. Yoox, qui a racheté Net-a-Porter, se développe aussi. Alibaba viendra aussi un jour en Europe, c’est une certitude, comme peut-être d’autres acteurs chinois. La concurrence est très forte et le sera de plus en plus avec des groupes qui ont des moyens de financement très importants. Si vous voulez exister à long terme sur ce secteur de la distribution online, il faut avoir des positions très fortes. Nous sommes donc ouverts à toutes les opportunités de rachat d’acteurs locaux, profitables, et avec qui nous pouvons accélérer la croissance en pluggant notre offre, nos savoir-faire et en développant des secteurs comme les spectacles ou le voyage sur lesquels ils ne sont pas présents. Notre stratégie est d’être un leader puissant et innovant en Europe.

Selon nos informations, vous viseriez une introduction en bourse dans les prochaines années. Est-ce exact ?

« Nous totalisons 60 millions d’abonnés en Europe »

Non, nous avons créé Vente-Privée en 2001, l’entreprise a commencé à se développer en 2004 et nous nous sommes toujours développés sur fonds propres, ce qui est unique. Nous voulons continuer. Ce n’est donc pas d’actualité : nous avons une vision long terme et souhaitons conserver notre indépendance, même si évidemment on ne sait pas ce qui se passera dans 6, 7 ou 8 ans !

Quel est le périmètre du nouveau groupe ?

Vente-Exclusive est l’acteur de référence au Benelux et se lancera bientôt dans le nord de l’Europe. Eboutic.ch, dont nous venons aussi de prendre la majorité du capital, l’est en Suisse, où il est difficile de se développer organiquement. Privalia est un acteur majeur tant en Espagne, qu’en Italie, au Brésil et au Mexique. C’est un acteur qui a réalisé 510 millions d’euros de chiffre d’affaires TTC en 2015 et qui est profitable. Nous continuons d’opérer seuls pour l’instant en Allemagne où nous faisons 100 millions d’euros de chiffre d’affaires et en Angleterre où le marché est plus compliqué. On regarde la possibilité d’ouvrir le Portugal. Au total, le groupe devrait compter plus de 60 millions de membres en Europe. Nos sites offrent de très puissantes solutions de distribution et de promotion aux marques.

Quels sont vos objectifs pour cette année ?

Vente-Privée connaît une croissance organique de 17% et les entreprises rachetées ont des taux de croissance encore supérieurs. Nous avons donc le potentiel pour dépasser les 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires TTC cette année.

Vente-Privée va-t-il continuer de consolider le marché européen des ventes événementielles, notamment en Allemagne, avec Best Secret par exemple ?

La vente événementielle n’est pas un marché mais un modèle de vente. Nous regardons ce qu’il se passe en Allemagne. Best Secret sont mystérieux et je ne comprends pas trop comment ils fonctionnent. Mais vous savez, l’Allemagne est un marché très complexe. L’acquisition de membres coûte cher, les taux de retours sont très élevés ! Et cela pèse beaucoup sur les marges. La concurrence y est très forte. Maintenant, c’est un pays de 80 millions d’habitants, donc on regarde évidemment… Nous sommes ouverts.

Allez-vous lancer un « Vente-Privée premium », sur le modèle d’ »Amazon Premium » qui offre les frais de livraison en échange d’un abonnement annuel ?

Non, car le modèle de Vente-Privée est de montrer facialement des décotes agressives qui sont systématiquement à priori les plus basses du marché. Ces prix n’incluent donc pas les frais de livraison. Ce ne serait pas forcément pertinent d’inclure le prix de la livraison. Je crois que le consommateur est assez intelligent pour se rendre compte de l’intérêt qu’il a d’acheter chez nous. Car dans tous les cas, il paie les frais de livraison d’une façon ou d’une autre.