Cela fait plusieurs années que la question de la qualité du management est au cœur des préoccupations dans toutes sortes d’organisations, privées, publiques, associative, coopératives, ou mutuelles. La révolution numérique, la mondialisation, les évolutions des métiers visent des stratégies complexes, souvent contradictoires et parfois disruptives.

Établir un objectif stratégique oriente l’entreprise vers des opportunités économiques attractives en fonction de ses capacités, recours, et environnement, offrant un potentiel de croissante et de rentabilité. La gestion du marketing stratégique se situe entre le moyen et le long terme, définissant les objectifs, élaborant une stratégie de développement et maintenant une structure équilibrée du coût des produits.

Après avoir lu ce module, vous serez en mesure de comprendre le rôle du marketing stratégique dans l’entreprise, l’étude de marché, le comportement d’achat du consommateur ainsi que l’importance des médias sociaux en lien avec les objectifs généraux de l’entreprise.

Au cours du XXe siècle, l’entreprise a été considérée comme un acteur de production majeur situé au cœur de son environnement, jouant un rôle de premier ordre dans le renforcement de son marché. Cette situation a été particulièrement marquée par la rencontre de l’offre et de la demande. Tant que l’offre de produits restait inférieure à la demande, la situation de rareté perdurait. Dans un tel contexte, les consommateurs ont été contraints de consommer ce que les entreprises produisaient. Le choix était limité et l’entreprise, maître de son environnement, faisait la pluie et le beau temps.

De nouvelles formes de distribution sont apparus. Le consommateur touche le produit, et se sert lui-même en libre-service.
L’achat est facilité, le produit plus disponible. Le consommateur commence alors à s’intéresser à l’entreprise, qui poursuit son travail de production comme elle l’a fait jusqu’à présent.
L’entreprise ne s’adapte donc toujours pas à son marché mais cherche à l’adapter à ses produits. La mission principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation de vendre sa production mais de vendre pour pouvoir continuer à produire.

La stratégie de l’entreprise permet de prendre des décisions globales à long terme. Elle permet d’anticiper, comprendre pourquoi les choix et actions sont mis en place. Une stratégie d’entreprise est l’expression d’un projet, d’un objectif à atteindre à travers les opportunités, tout en faisant face aux menaces de l’environnement. Il s’agit ainsi d’une réponse aux forces et aux faiblesses de l’entreprise pour obtenir, et pour défendre ses avantages concurrentiels.

Les objectifs généraux que se fixe une entreprise permettent de définir la qualité des relations que l’entreprise souhaite entretenir avec les acteurs externes (nature et taille du marché de référence, positionnement, relation avec les concurrents, etc.). Plus qu’un résumé des missions des différentes fonctions de l’entreprise (marketing, ressources humaines, finances, …), la définition d’objectifs généraux permet de faire converger et de coordonner les stratégies opérationnelles. Cela améliore la réactivité, la performance et la communication de l’entreprise. La vision du dirigeant et l’objectif qu’il assigne à l’entreprise doivent se concrétiser à travers ses intentions stratégiques et leur réalisation.

Les décisions prises par la direction doivent être multipliées à tous les niveaux de la hiérarchie. La qualité de l’information et du suivi, ainsi que les compétences managériales et opérationnelles des équipes de direction, sont essentielles pour permettre à la stratégie d’atteindre ses objectifs.

Le marketing stratégique est un processus qui consiste à analyser les besoins des consommateurs. Son rôle est de suivre l’évolution du marché et d’identifier la diversité des besoins à satisfaire dans ce marché.
Un marché de produits est un ensemble d’acheteurs ayant un besoin spécifique. Chaque produit, chaque marché représente une opportunité économique dont l’attractivité doit être évaluée qualitativement et quantitativement. Pour une entreprise, le pouvoir d’attraction d’un produit du marché dépend de sa compétitivité, c’est-à-dire de sa capacité à mieux répondre aux besoins des marchés de produits que ne le fait la concurrence.
Cette compétitivité sera durable tant que l’entreprise disposera d’un avantage concurrentiel, soit parce qu’elle se distingue de ses concurrentes par une qualité qui se justifie, soit par une meilleure productivité qui lui donne un avantage en termes de coûts.

Le marketing stratégique opère à moyen et long terme. Sa mission consiste à définir la mission de l’entreprise, à choisir un ciblage et un positionnement, à déterminer la stratégie de développement, à assurer l’équilibre du portefeuille de produits et, éventuellement, à développer de nouveaux produits.

Les 3 étapes du marketing stratégique

Pour rendre accessible le marketing stratégique et en faciliter la mise en œuvre en entreprise, on distingue 3 étapes :

1. Une étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne qui débouche sur le diagnostic.
2. Une étape de définition de la stratégie marketing et des objectifs marketing. Ce processus débouche ensuite sur un ciblage, dont le cœur de cible et la cible élargie, et un positionnement de la marque ou de la gamme de produit.
3. Enfin, une étape de définition des moyens opérationnels à mettre en œuvre pour développer le business. Ces moyens opérationnels, ou leviers à actionner sont essentiellement représentés par le mix-marketing.

La stratégie marketing est la manière par laquelle l’entreprise déploie ses ressources technologiques, financières et humaines dans le but d’améliorer ou de conserver une position concurrentielle en prenant en compte les évolutions de son environnement actuel et futur.
Fortement sollicitée dans la conception et le développement de la stratégie de l’entreprise.
Elle simplifie la communication sur l’évolution de la demande, les segmentations du marché, les positions concurrentielles et, surtout, elle permet de distinguer les opportunités et les menaces. Elle analyse également les moyens et les solutions permettant d’adapter l’entreprise à l’environnement et de la placer dans une position avantageuse par rapport à la concurrence.

Le marketing stratégique permet en effet, à travers cette analyse, de déterminer le bon segment à développer, d’innover en concevant des produits répondant aux besoins réels des clients cibles et d’anticiper leurs attentes, ce qui permet à l’entreprise de devancer la concurrence et de gagner un large espace sur le marché.

L’approche marketing a pour vocation de découper un marché en groupes de consommateurs présentant des besoins homogènes. Les décisions prises concernent la création d’offres spécifiques collant aux caractéristiques de chaque unité préalablement définie. La segmentation marketing aboutit sur des couples produits-marchés.
Lors de la mise en place de la segmentation stratégique , les décisions vont au-delà et engagent l’entreprise sur le moyen et long terme : diversification, croissance externe… Elles concernent des choix d’investissements et d’affectation de ressources.

Un segment stratégique intègre les produits et services qui requièrent les mêmes compétences, commercialisés sur des marchés possédant des facteurs clés de succès identiques et faisant face aux mêmes concurrents.

Le choix de votre cible et de votre positionnement fait partie de votre stratégie afin de créer de la valeur pour les consommateurs et l’entreprise. Segmenter un marché, c’est le diviser en plusieurs catégories de consommateurs qui diffèrent le plus possible les uns des autres et dont les populations, au sein de chaque catégorie, sont les plus homogènes entre elles.

La segmentation du marché est l’identification de groupes de consommateurs ayant des attitudes, des attentes ou des comportements similaires à l’égard d’un produit ou, plus largement, d’une offre marketing (gamme de produits de marque, prix, communication et distribution), qui permet d’établir une situation de marché menant à la fois au choix des cibles et aux différentes possibilités de positionnement. Plus les différences entre les segments sont grandes, plus le ciblage et le positionnement doivent être précis.
Il existe plusieurs façons de segmenter un marché.

En règle générale, il y a deux principales familles de critères :
– ceux qui décrivent les caractéristiques intrinsèques générales des individus (géographiques, sociodémographiques, personnalité et mode de vie) ;
– ceux qui expriment les réponses des individus à la catégorie de produits (critères de comportement et d’avantages recherchés).

Le ciblage, c’est-à-dire la sélection d’un ou de plusieurs segments de consommateurs, est une condition préalable essentielle pour définir le positionnement.

Le ciblage correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segments de clientèle auxquels elle souhaite s’adresser.
Cibler un marché implique pour l’entreprise une évaluation des différents segments de ce marché et le choix de ceux sur lesquels elle va concentrer ses efforts. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing.

Le positionnement correspond à l’image qu’une entreprise veut donner à ses clients et concurrents de ses produits. Chaque enseigne a un positionnement spécifique : produits de grand standing, produits de grand public…

Mais chaque segment de clientèle a son propre type de positionnement.

Avant de vous positionner, il est important de prendre en compte :

• Les attentes, les particularités et les exigences des cibles.
• Le positionnement des concurrents.
• Les caractéristiques du produit (son avantage concurrentiel) et les capacités de l’entreprise.

En cas de mauvais positionnement, la pénalité sera souvent immédiate : le produit ne répondra pas aux attentes du consommateur qui ne l’achètera pas.
Pour faire simple, on découpe puis on analyse les différentes composantes principales qui structurent l’environnement de marché de l’entreprise, puis on choisit de se placer sur le marché du secteurs d’activité de ce même marché, tout en adaptant au maximum l’offre aux besoins et attentes des consommateurs et des clients de ce domaine d’activité.