Le marketing stratégique, basé sur des études de marché, fixe d’abord une orientation globale et des objectifs à atteindre pour une entreprise, une marque ou une gamme de produits. Ensuite, le marketing opérationnel met en place différentes techniques destinées à remplir ces objectifs. 

1. Analyse du marché : demande (critères socio-demographiques : âge, CSP, sexe…), motivations et comportements d’achat (les synthèses des études de marché peuvent être jointes), étude de la concurrence (avec les outils de Porter notamment), synthèse du diagnostic à partir d’une analyse interne et externe sous la forme d’un SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) et traduction/enjeux pour l’entreprise (mission, métier).

2. Objectifs marketing : en phase avec les initiatives stratégiques et issus de l’analyse, ils précisent les buts (augmentation du chiffre d’affaires, de la marge, du nombre de clients…) et fournissent des cibles chiffrées. Rappel de la stratégie choisie : segmentation de la clientèle et cibles retenues (ou coeur de cible), positionnement de son offre pour assurer une différenciation perceptible. Bénéfice client offert.

3. Axes d’action : il s’agit de l’étape opérationnelle : utilisation des outils marketing pertinents et organisation des actions. Elles se déclinent généralement selon les 4P (Prix, Produit, Distribution, Promotion). Même si les experts s’accordent aujourd’hui à dire que le concept 4P, cher à Kottler, est obsolète, ne prenant pas assez en compte la dimension client. Surtout avec l’apogée du digital. Voici les étapes à suivre :

• Fixation d’objectifs opérationnels : en utilisant  la méthode SMART. Planification des actions et des moyens (humains, matériels…). Planning daté des actions et mobilisation des ressources.
• Budget alloué : chiffrage et validation des enveloppes. Utiliser les prévisions des ventes pour bâtir les hypothèses.
• Pilotage et suivi : piloter, c’est pouvoir réajuster rapidement ce qui a été prévu en cas de dérive. Recours à des états financiers détaillés si nécessaire pour des actions de grande envergure.

Le plan d’action marketing reprend l’ensemble des actions de distribution, de communication et de publicité au sens large. Il porte sur une durée déterminée et vise à mettre en place toutes les actions pour atteindre les objectifs marketing de l’entreprise. Il indique la direction que souhaite prendre l’entreprise pour que tous les employés travaillent à partir de la même information.

Au bout du compte, la planification stratégique aide à évaluer une entreprise, ce qu’elle fait exactement et pourquoi elle le fait, en mettant l’accent sur l’optimisation de son potentiel futur.

L’étude de marché est incontournable pour tout lancement de produit ou réorientation d’une marque face à l’évolution d’un marché.
Elle permet de cerner le potentiel de chaque hypothèse et de décider du positionnement produit.
Une étude de marché consiste à savoir : que va-t-on vendre, pourquoi, à qui, pour quel besoin et comment.

Une étude de marché est réalisée lors de l’analyse d’un nouveau marché potentiel. Il est mis à jour régulièrement grâce à un suivi régulier. C’est une étape essentielle dans la prise de décision :
– de l’offre ;
– les actions commerciales à mener ;
– des objectifs réalisables ;
– de la communication à attendre.

Selon le marché étudié, les critères peuvent différer : saisonnalité du produit, courbe de durée de vie sur le marché (récente, mature, décroissante). Il faut également vérifier que le marché étudié n’est pas à la veille d’une évolution majeure : évolution technologique ou émergence d’un produit de substitution…

Analyse de la concurrence

L’analyse de la concurrence permet de déterminer quelles particularités et à quel prix le produit peut apporter une valeur ajoutée pour les consommateurs.
Elle donne les clés pour faire face à l’offre concurrente. Pour chaque concurrent, il est nécessaire d’étudier sa position et son potentiel sur le marché : part de marché, taux de pénétration par cible, profits, capacité financière et capacité de réaction. Il est également nécessaire d’étudier son mix marketing : son offre, son concept, son positionnement prix et son mode de distribution.

Analyse de la distribution

L’étude de la distribution permet de prévoir ses quantités, ses actions commerciales, sa marge, sa logistique…
D’autres analyses peuvent être réalisées, pour répondre aux questions suivantes : quelle est l’image des concurrents chez les distributeurs par rapport à celle de l’entreprise ? Quelle est la capacité et/ou la force de négociation en fonction du nombre de produits qui leur sont destinés ?

Analyse de la prescription

Les personnes varient selon le marché ; ce sont des personnes qui influencent l’acte de consommation. Il s’agit notamment d’influenceurs, d’artistes, de personnalités importantes, notamment au sein d’institutions professionnelles, de certains organismes publics, de journalistes, de personnalités ou des sportifs de haut niveau.

Analyse des consommateurs

L’analyse des consommateurs actuels ou potentiels permet de connaître les attentes du consommateur afin de positionner son offre de manière à ce qu’elle attire le plus de clients à fort potentiel possible.
Les complémentarités de l’analyse du marché sont les réponses aux questions suivantes : quels sont les développements technologiques à court, moyen et long terme ? Peut-on anticiper l’arrivée de concurrents externes, de substituts ? Quelle est la courbe de vie du marché (croissance/maturité…) ? Combien de personnes le servent ?

L’étude de marché a pour objectif de mieux cerner et connaître son environnement, afin de pouvoir prendre toutes les décisions avant le lancement d’un produit, d’un service afin de pouvoir prendre toutes les décisions en amont. L’étude de marché permet à l’entreprise d’identifier les besoins des clients, les forces et faiblesses, les concurrents… pour déterminer la faisabilité du projet.

L’étude de marché est indispensable pour mener à bien les phases ultérieures d’un projet.
Elle est à la base de la stratégie d’entreprise. Difficile de définir une politique de prix sans connaître les futurs clients, les concurrents… Comment définir une avantage concurrentiel sans connaître le marché ? Sans une étude de marché parfaite, la prévision n’aura que peu de valeur.

L’analyse stratégique permet de combiner les forces, les faiblesses internes, les opportunités et les menaces de l’environnement externe avec l’objectif premier d’évaluer ses chances et d’obtenir un positionnement avantageux dans son secteur d’activité.
Les outils d’analyse sont nombreux et aident à répondre en tout ou en partie à une question qu’une entreprise se positionne. 

L’analyse SWOT

Diagnostic interne :

Il recense les caractéristiques actuelles de l’organisation, vues comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées.

• Forces : ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentiel.
• Faiblesses : manque au regard d’un, voire plusieurs facteur clés de succès ou bien face aux concurrents.

Diagnostic externe :

Il énumère des éléments qui ont un impact possible sur l’entreprise.

• Opportunités : l’environnement de l’entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à développer. Il convient de les identifier.
• Menaces : certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l’entreprise.
  

L’analyse PESTEL

En stratégie d’entreprise, l’analyse PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique, Légal) est un modèle permettant d’identifier l’influence (positive ou négative) que peuvent exercer les facteurs macro-environnementaux sur une organisation.

• Politique : tout ce qui a trait aux choix gouvernementaux et d’ordre géopolitique.
• Économique : tout ce qui est du ressort de l’économie et des leviers tels que PIB, taux de croissance etc.
• Socio-démographique : tout ce qui concerne les habitudes et tendances sociologiques, ainsi que les données démographiques.
• Technologique : tout ce qui émane des innovations techniques.
• Environnemental : tout ce qui a trait à l’environnement et à l’écologie.
• Légal : tout ce qui est du domaine légal et/ou réglementaire.

Grâce à la matrice PESTEL, vous pourrez décider d’une politique d’entreprise engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années. Pour vous, entrepreneurs de tous secteurs, c’est un excellent outil marketing pour prendre les bonnes décisions aux bons moments et optimiser votre plan d’action commercial.

1. Les 5 forces PORTER

Le schéma des 5 forces de Porter est une analyse de la « concurrence » dans sa conception générale. Pour Michael Porter, la « concurrence » peut qualifier un acteur économique mais aussi les particularités de son marché. Ceci est réalisé dans la mesure où ils sont susceptibles d’affecter de quelque manière que ce soit les performances de la société.

L’analyse des 5 points forts de Porter est comparable à l’analyse PESTEL ou SWOT, dans la mesure où elle permet de déterminer la direction stratégique de l’entreprise.
La particularité des 5 forces de Porter est que l’analyse se réfère à un seul D.A.S (Strategic Business Domain) contrairement aux analyses PESTEL ou SWOT. Elles permettent d’étudier l’entreprise dans son ensemble, sans faire de différence entre les différents D.A.S.

L’analyse de Porter fait partie d’une analyse stratégique globale réalisée par l’entreprise. les « 5 force de porter +1 », les limites imposées par l’État (lois, règlements et normes) sont de plus en plus contraignantes dans les stratégies des entreprises de certains pays.

La phase d’anticipation consiste à réaliser un audit externe du domaine d’activité ou du marché à explorer et de son environnement, et un audit interne des forces et faiblesses de l’entreprise, de la marque ou de la gamme de produit. Le principe de l’analyse est d’avoir la vision la plus claire possible de sa position sur son marché, compte tenu de forces en puissance et des enjeux.

La finalité des outils stratégiques est d’aider cette réflexion. Chaque outil d’analyse stratégique est une utilité dans des contextes et des problématiques bien identifiés et différentes. Une mauvaise utilisation donnera des résultats faussés.

Il est ainsi important de bien connaître les cas d’application de chacun. Une fois maîtrisés ils se révèlent être très utiles pour représenter une situation et faciliter les décisions.

Avec l’avènement des nouvelles technologies, les consommateurs sont mieux informés sur les produits/services, grâce aux réseaux sociaux et applications qui leur permettent de comparer leurs achats avec ceux des autres e-consommateurs.
Dans son processus d’achat, le client devient donc multicanal, exigeant, à la recherche du bon rapport qualité/prix et de la fluidité pour ses achats.
En réinventant l’expérience client, les points de vente attirent et fidélisent une nouvelle clientèle qui a tendance à se concentrer sur les achats en ligne. L’accès à Internet et les nouveaux outils numériques ont donc transformé les habitudes d’achat des consommateurs. Les achats liés aux voyages ou à la billetterie se font davantage sur Internet que dans les magasins. D’autre part, les produits pharmaceutiques ou alimentaires sont toujours achetés en magasin.

En analysant le comportement du consommateur, il s’agit d’essayer de comprendre les réactions d’un client, acquis ou potentiel, face à un ensemble de stimuli soutenant la relation que l’on entretient avec lui. En comprenant ce qui déclenche l’acte d’achat en magasin ou en ligne, en distinguant les éléments auxquels le client est sensible, en analysant ses réactions et attitudes, on peut trouver des leviers d’amélioration de l’expérience qui lui est proposée, activer la vente ou encore renforcer la relation.

Désormais, c’est le client qui a l’information et la possibilité d’influencer le marché.
Le marketing tel que nous le connaissons subit un nouveau lifting. Les méthodes traditionnelles doivent être combinées avec de nouvelles techniques. Les influenceurs sont consultés pour s’ouvrir et créer des opportunités.
Face aux nouvelles technologies, la communication entre les entreprises et les consommateurs est plus rapide.

Une personne éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.
Elle cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ; un besoin cesse d’exister lorsqu’il a été satisfait, et que l’individu cherche dans ce cas à satisfaire le besoin suivant.

Selon Maslow, les besoins sont classés par ordre d’importance comme suit :
– besoins physiologiques ;
– besoins de sécurité ;
– besoins d’appartenance ;
– besoins d’estime ;
– besoins d’accomplissement.

Ainsi, il ne sert à rien d’informer quelqu’un qui meurt de faim (besoin physiologique), de la vente de la dernière Lamborghini (besoin d’accomplissement de soi), même si cela aurait pu l’aider à impressionner les autres (besoin d’estime), ou se faire mieux accepter par son entourage (besoin d’appartenance et d’affection).

Les consommateurs ne sont pas tous pareillement motivés, le concept d’implication étudie l’intensité des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de produit ou service, l’implication peut être par conséquent, forte ou faible.

Ainsi, lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoit le message publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce.

Comprendre le comportement du consommateur est une tâche vaste et complexe, mais avec le bon mix de recherches vous pouvez mieux comprendre vos clients et leurs motivations. Une bonne connaissance de la personnalité des clients et du contexte dans lequel ils évoluent permet de plus facilement influencer leur comportement et de bien les accompagner dans leur acte d’achat.

L’objectif de toute entreprise sera toujours de développer son activité.
Pour y parvenir, il est essentiel de mettre en place différentes actions de marketing afin d’accroître la visibilité de l’entreprise et de dégager toujours plus de chiffre d’affaires.
À l’ère du numérique, la stratégie numérique joue un rôle clé dans le positionnement de l’entreprise face à la concurrence, mais aussi dans la réalisation des objectifs commerciaux.

Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat… Les réseaux sociaux sont de plus en plus sollicités par les internautes ainsi que par les entreprises qui trouvent de véritables atouts marketing. Aujourd’hui, il n’est pas possible pour une entreprise de ne pas avoir son site web et encore moins de ne pas être présente sur les réseaux sociaux.

Pour une entreprise de toute taille, le marketing de réseau social est un moyen puissant d’atteindre les prospects et les clients.
Les réseaux sociaux favorisent le développement des échanges sociaux (« likes », « retweet », « partages »…) qui dévoilent un engagement de la part d’une communauté et conduisent à la vitalité.

La clé pour apprivoiser le marketing à l’ère du numérique est de se tenir au courant des nouvelles tendances et de comprendre comment vous allez façonner votre stratégie aujourd’hui et dans les années à venir.
En effet, ce qui fonctionnait pour vous auparavant ne fonctionne peut-être plus maintenant parce que le marketing digital est encore un secteur en constante évolution.

Vente sociale, génération de leads… LinkedIn est comme le premier réseau social professionnel et en particulier pour l’activité des entreprises en B2B. Son utilisation est idéale pour la « vente sociale », un processus d’écoute et de recherche de prospects potentiels via les réseaux sociaux. Sur LinkedIn, vous pouvez accéder à une grande quantité d’informations sur chaque prospect à travers leurs publications, les articles qu’ils aiment, partagent, les personnes qu’ils suivent, leurs intérêts, etc. Ces informations vous permettront donc de personnaliser au maximum vos contacts et d’être plus efficace au niveau commercial. C’est le premier réseau social pour générer des contacts B2B, puisque 80% des leads y sont générés.

Twitter  permet de surveiller efficacement en temps réel en B2B, il vous permet également de démontrer votre expertise en partageant vos articles de blog, par exemple, à travers vos curations de contenu, vos retweets de contenu intéressant pour votre entreprise, etc.

Facebook est la plateforme la plus utilisée au monde avec 2 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde. Toutefois, son utilisation est plutôt privilégiée pour le secteur B2C puisqu’il est destiné à un usage personnel. Cependant, il peut être judicieux d’être présent sur ce réseau B2B car si vos prospects vous recherchent sur vos réseaux sociaux et en particulier sur Facebook, et qu’ils ne trouvent aucun contenu vous concernant, ils se redirigeront probablement plus facilement vers la concurrence.

YouTube est un réseau qui peut être très pertinent pour votre entreprise puisque la vidéo est de plus en plus utilisée dans une stratégie de marketing entrant et bénéficie de nombreux avantages. Si vous souhaitez communiquer par vidéo et relayer ensuite votre contenu vidéo à tous vos autres comptes de réseaux sociaux, n’hésitez plus et placez-vous sur YouTube.

Instagram est un outil parmi d’autres qui permet également aux marques de gérer leur e-réputation. Le nombre d’utilisateurs Instagram ne cesse de croître ces dernières années et le réseau social poursuit son expansion. L’application de partage de photo qui n’intéressait autrefois que les vacanciers rassemble aujourd’hui toutes sortes d’influenceurs, d’annonceurs et de marque elle contribue de manière significative à la réputation de votre entreprise, en particulier pour renforcer votre image de marque.

En résumé, que ce soit en animant gratuitement vos comptes sociaux ou en dépensant de l’argent pour des campagnes publicitaires sur ces plateformes, les réseaux sociaux vous donnent facilement accès à un large public.
Bien sûr, il faut prendre le temps de publier, d’animer, de discuter… mais avec une bonne méthode et un peu de temps, il est facile de trouver de nouvelles opportunités.

Pour réussir sa stratégie numérique, l’entreprise doit définir ses objectifs.
En d’autres termes, elle doit déterminer à l’avance ce qu’elle veut réaliser par le biais de sa stratégie numérique.
Vous souhaitez développer votre visibilité ? Pour gagner des parts de marché ? Améliorer son image de marque ? Attirer un nouveau public ? Renforcer les relations avec les clients ? Etc.

Pour définir les objectifs de la stratégie numérique, l’entreprise dispose de plusieurs méthodes, telles que la méthode SMART et la méthode SWOT. La première a l’avantage d’être facile à mettre en œuvre, réaliste et pragmatique. La seconde vous permet de comprendre la situation de l’entreprise par rapport à la concurrence, afin de pouvoir fixer les objectifs appropriés.