Communiquer

Une communication efficace est une activité de vente essentielle.

En tant que point de contact entre le client et l’entreprise, un vendeur doit communiquer efficacement avec les deux. Avec le client, le vendeur doit avoir de bonnes compétences en communication verbale pour présenter le message de vente.

Il est tout aussi important d’avoir de bonnes compétences en matière de présentation et de disposer d’outils qui intègrent la technologie (PowerPoint, médias sociaux) dans la présentation de vente.

Enfin, les clients s’attendent à avoir un accès quasi permanent à l’entreprise et le vendeur doit donc également posséder des compétences en matière de communication mobile.

La communication avec l’entreprise est également importante.

Les vendeurs représentent une excellente source d’information sur le marché ; ils connaissent bien les clients et leurs besoins. Les commentaires des clients sont également une excellente source d’idées de nouveaux produits.

Enfin, les vendeurs sur le terrain sont souvent les premiers à s’informer des changements chez les concurrents ou sur le marché.

Toutes ces informations doivent être collectées, analysées et diffusées aux responsables marketing appropriés.

Vendre

La vente nécessite un ensemble de tâches spécifiques et complexes pour arriver au point où le client accepte d’acheter le produit.

De la recherche de la clientèle au début du processus, en passant par la présentation de vente et le soutien au client après l’achat, le processus de vente est difficile.

Établir des relations avec les clients

Les clients exigent une relation étroite et stratégique avec les fournisseurs et, en tant que principal point de contact avec l’entreprise, les vendeurs sont censés construire et soutenir la relation avec le client.

Cela signifie qu’ils doivent passer du temps avec le client, développer d’excellentes compétences en matière de gestion des relations avec la clientèle et, en fin de compte, établir une relation de confiance avec le client.

Gestion de l’information

Les vendeurs d’aujourd’hui doivent être d’excellents gestionnaires de l’information, collectant des informations auprès de diverses sources (leur propre entreprise, leurs clients, leurs concurrents et des sources d’information indépendantes), déterminant ce qui est pertinent, puis le présentant au client.

Par exemple, gérer le flux d’informations sur les clients au sein de l’entreprise prend du temps et du suivi. Il faut s’assurer que les bonnes personnes obtiennent la bonne information au bon moment.

Souvent, les informations sont collectées auprès des clients et d’autres sources externes, comme les sociétés de transport, pour faciliter une commande à l’intérieur de l’entreprise. Les clients auront des délais d’expédition préférentiels qui devront être coordonnés avec les sociétés de transport pour garantir une arrivée à temps. En même temps, être sensible aux préoccupations de sécurité des clients signifie contrôler l’accès aux informations.

En termes de nombre, la plupart des vendeurs sont employés dans divers types de vente au détail, ou B2C.

Ces emplois impliquent la vente de produits aux utilisateurs finaux pour leur usage personnel.

Les vendeurs directs tels que Mary Kay et Tupperware, les agents immobiliers résidentiels et les vendeurs de magasins de détail sont des exemples de ces types de postes de vente. Toutefois, les vendeurs sur les marchés B2B font beaucoup plus de vente relationnelle.

Certaines caractéristiques personnelles et activités de vente sont similaires sur les marchés B2C et B2B.

De bonnes compétences interpersonnelles et de communication, une excellente connaissance des produits vendus et une capacité à découvrir les besoins des clients et à résoudre leurs problèmes, sont des caractéristiques communes aux deux environnements de vente.

De même, les responsables doivent recruter et former des personnes appropriées, quel que soit le poste de vente, leur fournir des objectifs qui correspondent au programme de marketing global de l’entreprise, puis superviser, motiver et enfin évaluer leurs performances.

Mais les ventes B2C et B2B diffèrent également à certains égards importants.

De nombreux biens et services proposés par les vendeurs interentreprises sont plus chers et techniquement plus complexes que ceux proposés par les vendeurs à destination des consommateurs.

En outre, les clients B2B ont tendance à être plus importants et à s’engager dans des processus décisionnels étendus impliquant de nombreuses personnes.

Classification des postes de vente

Alors que la vente au détail emploie plus de personnes, la vente personnelle joue un rôle plus important et stratégique sur les marchés interentreprises. En raison de l’importante fonction stratégique de la vente personnelle sur les marchés interentreprises, notre discussion des postes de vente se concentrera sur les différents postes de vente dans ce domaine.

Il existe de nombreux types de postes de vente différents qui requièrent une variété de compétences spécifiques et uniques. Toutefois, quel que soit le titre du poste, la responsabilité première du vendeur est d’accroître les ventes auprès des clients actuels et potentiels en proposant une bonne valeur ajoutée aux clients et en répondant efficacement à leurs préoccupations.

Les quatre principaux types de postes de vente sont les suivants : prestataire de services commerciaux, vendeur missionnaire, vendeur technique et vendeur de solutions.

• Serveur commercial

Les prestataires de services commerciaux sont le groupe de revendeurs tels que les détaillants ou les distributeurs avec lesquels la force de vente fait affaire.

Leur principale responsabilité est d’accroître les ventes auprès des clients actuels ou potentiels en leur fournissant une assistance en matière de merchandising et de promotion.

Par exemple, le vendeur de P&G qui vend des produits de savon aux directeurs de magasins individuels d’une grande chaîne d’épicerie est un exemple d’agent commercial.

• Vendeur missionnaire

Souvent, les vendeurs missionnaires ne prennent pas directement les commandes des clients mais persuadent les clients d’acheter le produit de leur entreprise auprès de distributeurs ou d’autres fournisseurs.

Anheuser-Busch fait de la vente missionnaire lorsque ses vendeurs font appel aux propriétaires de bars et les encouragent à commander une marque de bière particulière auprès du distributeur local.

L’un des meilleurs exemples de vendeurs missionnaires est un représentant pharmaceutique, ou détaillant, qui fait appel à des médecins en tant que représentant des fabricants pharmaceutiques.

Lorsque Sanofi et Regeneron Pharmaceuticals ont lancé le Kevzara, un médicament très vendu pour le traitement de la polyarthrite rhumatoïde, leurs vendeurs ont communiqué avec les médecins pour les alerter de l’efficacité du produit, leur expliquer ses avantages par rapport à d’autres médicaments et les inciter à le prescrire à leurs patients.

Gardez à l’esprit que le vendeur de Sanofi ne « vend » aucun produit directement au patient.

• Vendeur technique

Un exemple de vente technique (vente qui exige que le vendeur ait une compréhension technique du produit ou du service.) est l’ingénieur commercial de General Electric qui fait appel à Boeing pour vendre le moteur à réaction GE90 destiné à être utilisé dans les avions Boeing 777.

La tendance est que la plupart des ventes techniques se fassent en équipes interfonctionnelles. La complexité de nombreux produits et services associés impliqués dans la vente technique fait qu’il est difficile pour un seul vendeur de maîtriser tous les aspects de la vente.

Les équipes interfonctionnelles comprennent souvent une personne techniquement compétente pour le produit (un ingénieur), un spécialiste du service à la clientèle, un analyste financier et un responsable de compte chargé de maintenir la relation client-entreprise.

• Vendeur de solutions

De plus en plus de clients recherchent des partenaires stratégiques qui apportent des solutions globales à leurs problèmes commerciaux.

Les vendeurs grands comptes, responsables de la gestion des grands comptes, sont habilités à élaborer des solutions complexes à un problème particulier du client.

En outre, dans des secteurs tels que les technologies de l’information, les clients se tournent vers les fournisseurs pour obtenir des solutions de grande envergure, de la conception de l’infrastructure informatique à la définition des spécifications des produits, en passant par l’achat et l’installation d’équipements ou de logiciels et le soutien après la vente.

Un vendeur de Cisco Systems ou d’IBM, par exemple, doit en savoir beaucoup non seulement sur le matériel et les logiciels, mais aussi sur l’activité du client afin de mettre au point une solution à ses problèmes informatiques.

La vente personnelle étant si importante pour établir et entretenir les relations avec les clients, en particulier sur les marchés B2B, de nombreuses entreprises créent une fonction de vente personnelle distincte qui fonctionne indépendamment du reste du marketing. En conséquence, les responsables du marketing n’ont souvent pas de commerciaux qui leur rendent directement compte.

Toutefois, les responsables marketing doivent comprendre le processus de vente personnelle pour deux raisons :

–- dans les entreprises où les vendeurs jouent un rôle important, la vente personnelle est le lien le plus essentiel avec le client ;
– de la vente au service à la clientèle, les vendeurs sont souvent le principal point de contact du client avec l’entreprise. Les responsables marketing doivent avoir une bonne compréhension du processus de vente car il a un effet profond sur la relation avec le client.

–Un certain nombre d’activités de marketing telles que le service clientèle et la communication marketing seront affectées par la fonction de vente personnelle.

Bien que le processus de vente ne comporte que quelques étapes, les activités spécifiques impliquées à chaque étape varient grandement en fonction du type de poste de vente et de la stratégie globale de l’entreprise en matière de relations avec la clientèle.

Les responsables marketing doivent s’assurer que le programme de vente d’une entreprise intègre des politiques suffisantes pour guider chaque vendeur tout en coordonnant l’effort de vente avec la stratégie marketing et relationnelle de l’entreprise.

Les vendeurs B2C et B2B utilisent le même processus de vente, bien que le fonctionnement de ce processus varie considérablement entre les deux environnements. Par exemple, les vendeurs B2C ne procèdent généralement pas à une prospection active des clients (puisque le client visite le magasin), ni à un suivi du client après la vente.

La compréhension du processus de vente aide les responsables marketing à mieux planifier une stratégie de communication marketing et à coordonner d’autres activités marketing telles que le service clientèle.

Le processus de vente personnel :

1. Prospection
2. Mettre en place la relation
3. Qualifier le prospect
4. Faire la présentation de la vente
5. Gérer les objections
6. Suivi avec les clients

1. Prospection

La prospection est essentielle car le recrutement de nouveaux clients est un élément essentiel de la stratégie de croissance d’une entreprise. Les responsables marketing encouragent les vendeurs à utiliser diverses sources pour identifier les prospects, notamment les annuaires des associations professionnelles et de l’industrie, les autres clients et fournisseurs, et les références issues des efforts marketing de l’entreprise.

Le télémarketing et d’autres efforts de marketing direct, dont nous parlerons dans la section suivante, sont également utilisés pour générer des clients potentiels. Le télémarketing sortant consiste à appeler des clients potentiels à leur domicile ou à leur bureau, soit pour passer un appel de vente par téléphone, soit pour fixer un rendez-vous avec un vendeur sur le terrain.

Le télémarketing entrant, dans le cadre duquel les clients potentiels appellent un numéro gratuit pour obtenir plus d’informations, est également utilisé pour identifier et qualifier les prospects.

Lorsque les prospects appellent pour obtenir plus d’informations, un représentant de télémarketing détermine l’étendue de l’intérêt et évalue les qualifications du prospect, puis transmet les coordonnées au vendeur approprié.

L’Internet a la capacité de générer de nouvelles pistes de clients potentiels, et un certain nombre d’entreprises disposent d’équipes spécialisées pour gérer leur génération de pistes sur Internet et les demandes des clients. En outre, de nombreuses entreprises, en particulier celles qui vendent des produits complexes, fournissent des informations techniques sur les produits aux clients.

Les vendeurs, affectés dans certaines entreprises spécifiquement aux clients Internet, assurent le suivi des demandes légitimes par un appel de vente traditionnel. Hubspot est une société de services logiciels qui permet à ses utilisateurs (entreprises) d’utiliser ses techniques de marketing entrant pour développer leurs activités. Ceci est une excellente nouvelle pour les petites entreprises qui n’ont pas les budgets de marketing des grandes entreprises. Non seulement Hubspot propose des techniques de marketing entrant, mais elle pratique aussi ce qu’elle prêche, en utilisant des techniques de marketing entrant pour attirer de nouveaux clients avec beaucoup de succès.

En coordonnant l’effort de marketing, les responsables marketing doivent comprendre l’importance que les vendeurs accordent à la prospection de nouveaux clients, par rapport aux appels aux clients existants.

La politique appropriée dépend de la stratégie de vente et de relation client de l’entreprise, de la nature du produit et des clients de l’entreprise. En collaboration avec les directeurs des ventes, le directeur du marketing étudie la combinaison d’activités qui convient au vendeur.

Par exemple, les entreprises qui ont établi des relations avec la clientèle ou des produits qui nécessitent un service après-vente important, comme Epic Healthcare, encouragent les vendeurs à consacrer la majeure partie de leurs efforts au service des clients existants.

2. Ouvrir la relation

Lors de la première approche du client potentiel, le représentant commercial doit essayer de déterminer qui a le plus d’influence ou d’autorité sur l’achat. Par exemple, lorsque le produit de l’entreprise est peu coûteux et acheté régulièrement, les vendeurs sont fréquemment chargés de traiter avec le service des achats. À l’autre extrémité du continuum, l’effort de vente pour des produits complexes et techniques nécessite généralement un programme étendu : faire appel à des personnes influentes et à des décideurs dans différents départements et à différents niveaux de gestion. Lorsque l’achat implique des personnes de toute l’organisation du client, le personnel de vente travaille souvent en équipe.

3. Qualifier le prospect

Avant que les vendeurs ne passent beaucoup de temps à essayer d’établir une relation avec le compte potentiel, il est important de qualifier le prospect pour déterminer si l’entreprise est un client potentiel légitime.

Le processus consiste à répondre à cinq questions :

• Le prospect a-t-il un besoin pour les produits de l’entreprise ?
• Le prospect peut-il tirer une valeur ajoutée du produit que l’entreprise puisse lui fournir ?
• –Le vendeur peut-il contacter, communiquer et travailler efficacement avec le prospect sur une longue période (le temps nécessaire pour conclure la vente et assurer le suivi après la vente) ?
• –Le prospect a-t-il la capacité financière et l’autorité nécessaires pour réaliser la vente ?
• –Le compte sera-t-il rentable pour l’entreprise ?

4. Présentation des ventes

La présentation de vente est la fourniture d’informations pertinentes pour répondre aux besoins du client et constitue le cœur du processus de vente. C’est le processus que les vendeurs utilisent pour faire passer les clients de l’intérêt pour le produit à l’achat du produit.

La communication du message de vente est la priorité numéro un de la présentation. Le stéréotype d’une présentation de vente est celui d’un vendeur qui parle devant un client ou un groupe de clients. En réalité, les présentations de vente sont des interactions soigneusement chorégraphiées dans lesquelles le vendeur essaie de discerner les besoins réels du client tout en fournissant des informations critiques de manière persuasive, afin que le client apprécie les avantages et les bienfaits du produit. N’oubliez pas que l’objectif n’est pas simplement de réaliser la vente, mais de créer une proposition de valeur solide qui conduira à une relation à long terme mutuellement bénéfique.

La fixation de buts et d’objectifs est la première étape de la communication. En fin de compte, le but de la présentation est d’obtenir un engagement d’achat de la part du client. Toutefois, le vendeur ne se contente pas de demander l’ordre d’achat. Les vendeurs qui réussissent comprennent que pour avoir un bon de commande, les clients doivent d’abord penser que les produits de l’entreprise offrent la meilleure solution à leurs besoins. En définissant l’objectif, les vendeurs tiennent compte de la position du client dans le processus d’achat et ont une compréhension claire de la relation avec le client. Les nouveaux clients, par exemple, ont généralement besoin de plus d’informations sur les produits, les politiques et les procédures de l’entreprise que les clients existants. Sur la base d’une analyse de ces facteurs, les vendeurs identifient au moins un des cinq principaux objectifs de la présentation.

À un moment donné, cependant, l’objectif de la présentation sera d’obtenir une action du client :

• – Éduquer le client en lui fournissant suffisamment de connaissances sur les produits de l’entreprise.
• Attirer l’attention du client.
• Susciter l’intérêt pour les produits de l’entreprise.
• –Nourrir le désir et la conviction d’achat du client.
• –Obtenir l’engagement du client à agir (achat).

Caractéristiques d’une bonne présentation de vente

Comment répondriez-vous si quelqu’un vous demandait « Qu’est-ce qui fait une bonne présentation de vente ? »

On peut trouver de nombreux exemples de mauvaise présentation, comme le fait de ne pas écouter le client, mais plus difficilement donner les caractéristiques d’une bonne présentation de vente.

Une question encore plus importante est peut-être : « Une excellente présentation de vente fait-elle une différence ? »

Prenons l’exemple suivant : ce qui n’était au départ qu’un camion de vente de homards dans le Maine est maintenant devenu une entreprise de 20 camions franchisés dans 13 villes des États-Unis, et une plateforme de commerce électronique. L’entreprise, Cousins Maine Lobster, a prospéré après son apparition dans Shark Tank, une émission de télévision où des entrepreneurs présentent leurs entreprises dans l’espoir d’obtenir des fonds. Dans l’épisode, l’entreprise Cousins Maine Lobster a conclu un accord avec Barbara Corcoran, une femme d’affaires prospère. Mme Corcoran a donné son accord à la présentation des ventes de l’entreprise, car elle a répondu parfaitement aux objections et aux questions, et a été très claire. La préparation minutieuse de la présentation de Cousins Maine Lobster a été extrêmement payante pour cette petite entreprise.

Une excellente présentation de vente :

5. Gérer les objections – négocier des solutions gagnantes

L’observation occasionnelle peut suggérer qu’il existe de nombreuses préoccupations différentes chez les clients ; cependant, si l’on regarde de près, les inquiétudes des clients se répartissent en quatre domaines.

Les clients masquent souvent leurs véritables préoccupations par des problèmes généraux, mais les vendeurs qui réussissent savent comment identifier et clarifier les véritables objections.

–Besoin de produits

Le client peut ne pas être convaincu que le produit est nécessaire. Le point de vue du client peut se résumer ainsi : « Nous avons toujours fait les choses à sens unique ; pourquoi devrions-nous commencer quelque chose de nouveau maintenant ? »

La clé de la réponse est une proposition de valeur bien conçue qui explique clairement comment le produit profitera au client et comment il sera meilleur que la solution existante.

Il est important de se rappeler que les clients ne sont généralement pas des preneurs de risques.

–Confiance dans l’entreprise

La vente à titre personnel repose en grande partie sur la confiance mutuelle entre l’acheteur et le vendeur. Comme nous l’avons vu, la plupart des clients ont déjà un fournisseur et, même s’ils ne sont pas totalement satisfaits, ils le connaissent bien. Par exemple, ils connaissent le processus de résolution d’un problème (qui appeler, temps d’attente prévus, coûts, etc.). Si le client ne connaît pas l’entreprise, une préoccupation commune est la capacité de l’entreprise à fournir ce qui est nécessaire, quand et où cela est nécessaire. Il s’agit d’une préoccupation légitime, car le client met l’entreprise en danger en choisissant l’entreprise du vendeur comme fournisseur. Dans d’autres situations, les clients peuvent ne pas s’opposer à l’entreprise du vendeur mais être satisfaits de leur fournisseur actuel. Lorsqu’une entreprise fait confiance à un fournisseur, la relation peut être bénéfique pour les deux parties.

–Plus de temps

L’une des objections les plus courantes des clients est : « J’ai besoin de plus de temps pour examiner la proposition ».

Il est certes légitime de craindre de prendre une décision d’achat trop rapidement, mais le scénario le plus probable est que la proposition de valeur n’a pas été suffisamment développée.

–Le prix

Les vendeurs signalent régulièrement que le prix est l’appréhension la plus fréquente des clients. Dans de nombreux cas, le client a des objections légitimes au sujet du prix d’un produit. Néanmoins, l’objection sur le prix signifie généralement que le client n’a pas accepté la proposition de valeur. En substance, si le client ne perçoit pas que les avantages du produit dépassent le prix, il n’y aura pas de vente.

Le vendeur a alors deux possibilités : baisser le prix jusqu’à ce qu’il soit inférieur aux avantages perçus du produit ou augmenter les avantages perçus jusqu’à ce qu’ils dépassent le prix.

Conclure la vente

Conclure la vente, c’est obtenir l’engagement du client à effectuer l’achat. La clôture n’est pas un événement discret mais plutôt un processus non linéaire qui commence par l’approche du client.

Des études montrent que les vendeurs commettent quatre erreurs critiques lors de la conclusion de la vente:

• Une attitude négative à l’égard du client ou de la situation peut affecter la présentation de la vente et la relation avec le client.
• L’absence d’une approche préalable efficace montre un manque de préparation qui décourage les clients.
• –Trop parler et ne pas assez écouter démontre un manque d’intérêt pour découvrir les besoins réels du client.
• L’utilisation d’une approche « taille unique » indique que le vendeur manque de créativité et n’est pas disposé à se concentrer sur la situation unique du client.

6. Suivi après la vente

L’un des aspects les plus critiques du processus de vente n’est pas ce qui se passe avant la décision d’achat, mais ce qui se passe après, le suivi.

Les vendeurs s’appuient souvent sur des personnes de soutien au sein de l’entreprise pour les aider dans le service après-vente. Le personnel du service clientèle, les centres d’appel de service après-vente, les techniciens et autres font partie du processus de suivi.

Peu importe qui d’autre est en contact avec le client, ce dernier tiendra le vendeur principal pour responsable du niveau et de la qualité du service et de l’assistance après la vente.

Les clients attendent trois activités après la décision d’achat :

1. La livraison, l’installation et le service initial du produit.
2. Toute formation nécessaire pour utiliser correctement l’équipement.
3. La résolution efficace et efficiente des problèmes appropriés des clients qui découlent de l’achat du produit.

Ne pas répondre à ces attentes est l’une des principales raisons des réclamations des clients.

Les décisions d’achat suivantes sont basées dans une large mesure sur l’expérience du client avec le produit et l’entreprise.

En grande partie sous l’effet de l’avènement du commerce électronique et du marketing en ligne, la désintermédiation, ou le raccourcissement ou l’effondrement des canaux de commercialisation en raison de l’élimination d’un ou de plusieurs intermédiaires, est courante dans le canal électronique.

Dans les premiers temps du commerce électronique, de nombreux entrepreneurs se sont précipités sur le marché avec un site web pour vendre leurs produits préférés. Mais ce boom des dot-com s’est rapidement transformé en un fiasco, en partie parce que beaucoup de ces spécialistes du marketing du nouvel âge ne comprenaient pas les bases des canaux de distribution.

Le simple fait d’ouvrir un site web présentant un produit est une chose, mais c’en est une autre que d’investir dans l’infrastructure et dans les capacités nécessaires à l’exécution constante des commandes en temps utile et avec précision.

La plupart des autopsies sur la cause de l’effondrement de la bulle Internet indiquent que les mauvaises pratiques des canaux et de la chaîne d’approvisionnement sont la principale raison de l’échec de ces premiers spécialistes du marketing électronique.

En d’autres termes, les attentes des clients ont été exacerbées par la nouveauté et la commodité de l’achat en ligne, avant d’être anéanties par des retards et des erreurs dans le traitement des produits après la vente.

Aujourd’hui, le commerce électronique s’est installé dans une position plus rationnelle comme l’une des nombreuses approches de la gestion du marketing pour la distribution et la promotion des biens et des services.

Les spécialistes du marketing électronique sont beaucoup plus avisés sur la manière dont ils mettent en place et gèrent leurs canaux. Ils réalisent que la désintermédiation peut ne pas améliorer les performances globales des canaux.

La tendance à une plus grande stabilité des achats en ligne a été facilitée, dans une large mesure, par l’arrivée sur le marché de sociétés telles que UPS et FedEx, qui proposent une large gamme de solutions intégrées pour la chaîne d’approvisionnement.

Récemment, de nombreuses entreprises de commerce électronique (et autres) ont constaté que le fait de confier une ou plusieurs de leurs fonctions internes essentielles, telles que la plupart ou la totalité de leurs activités de chaîne d’approvisionnement, à d’autres entreprises (tierces) expertes dans ces domaines permettait à l’entreprise de mieux se concentrer sur son activité principale.

Cette approche, appelée externalisation ou logistique de tiers (3PL), est intéressante pour de nombreuses entreprises dont les compétences de base ne comprennent pas ces éléments. La tendance a ouvert des possibilités pour des entreprises telles que UPS et FedEx, ainsi que pour une foule d’autres petites entreprises. Elles changent leur orientation commerciale, passant de simples expéditeurs à des sociétés de conseil en logistique à large assise qui gèrent tous les aspects des fonctions de la chaîne d’approvisionnement des clients.

Amazon propose des services d’intermédiation aux entrepreneurs en herbe et aux jeunes entreprises par le biais de ses services Fulfilled by Amazon (FBA).

En adoptant le modèle commercial FBA, les petites entreprises peuvent faire de la publicité et vendre leurs produits par l’intermédiaire d’Amazon, et Amazon stocke et expédie les stocks et s’occupe de la logistique de distribution et d’exécution. En outre, Amazon offre un service d’assistance à la clientèle et un service d’expédition prioritaire pour les produits FBA.

Le modèle commercial FBA permet aux vendeurs individuels et aux petites entreprises d’utiliser l’infrastructure, les capacités et la base de consommateurs existantes d’une grande entreprise.

Qu’est-ce que l’entonnoir de conversion des clients (CCF) ?

Le CCF est le chemin qu’emprunte un consommateur pour prendre conscience de l’existence du service et/ou du produit, pour trouver plus d’informations sur le produit/service, et enfin pour acheter le produit. L’entonnoir de conversion au commerce électronique comprend également les deux autres étapes, qui sont la loyauté et la défense des intérêts. Les médias sociaux peuvent améliorer chaque étape.

Pour que votre entreprise puisse tirer le meilleur parti du marketing des médias sociaux, vous devrez déterminer à quel endroit de l’entonnoir de conversion des clients (CCF) vos clients risquent d’abandonner. Un seul goulot d’étranglement dans l’entonnoir peut limiter considérablement vos revenus ainsi que le retour de vos clients.

Les goulots d’étranglement dans votre CCF peuvent causer les problèmes suivants :

1. Réduire l’efficacité des campagnes publicitaires.
2. Empêcher les clients potentiels de comprendre pleinement les avantages de vos produits.
3. Frustrer les utilisateurs et les empêcher de pouvoir acheter un article.
4. Dissuader les clients de revenir.
5. Décourager les utilisateurs de promouvoir vos produits.

Signes révélateurs de goulots d’étranglement dans votre entonnoir de conversion

• Le marché a besoin des produits et services que vous fournissez, mais personne ne vient dans votre magasin de commerce électronique. Problème potentiel : faible développement des communautés sur les médias sociaux.
• Les gens entrent dans votre boutique en ligne, mais peu d’entre eux ajoutent quoi que ce soit à leur panier. Problème potentiel : vous ne donnez peut-être pas à vos clients suffisamment d’informations sur vos produits pour qu’ils aient le sentiment de comprendre votre produit et qu’ils soient ensuite suffisamment à l’aise pour effectuer l’achat.
• Ceux qui ajoutent des articles à leur panier ne parviennent pas à terminer l’achat. Problème potentiel : il y a trop d’étapes pour compléter l’achat ou le processus est confus.
• Ceux qui achètent vos produits ne renouvellent pas leur achat. Problème potentiel : un écart entre les attentes à l’égard du produit et ce qu’ils ont reçu.
• Les acheteurs récidivistes ne parviennent pas à attirer davantage de clients. Problème potentiel : aucun sentiment de communauté n’est généré au sein de votre marque en ligne et aucune incitation à défendre votre marque.

Méthodes pour éliminer les goulets d’étranglement de votre entonnoir de conversion par le biais des médias sociaux

1. La notoriété de votre boutique en ligne commence par les médias sociaux

Ici, vous voudrez créer un sentiment de communauté autour de votre produit. Vous voudrez également déterminer quels sont les réseaux sociaux que vos clients utilisent le plus fréquemment et quelle est la meilleure façon d’entrer en contact avec eux. Atteignez votre public et fournissez-leur des contenus en rapport avec les produits que vous vendez ou les services que vous fournissez. Un contenu intéressant ou informatif doit représenter au moins 80 % du contenu que vous produisez. Cela contribuera à accroître la notoriété de votre marque sans pour autant donner l’impression d’être trop vendeur. La pire chose que vous puissiez faire est de commencer avec des publicités dès le départ. Cette approche repousserait vos clients potentiels

2. La quantité d’informations que vous fournissez sur votre site web augmente la motivation de vos clients à acheter

N’oubliez pas que vos clients ne pourront pas toucher, sentir ou essayer vos produits en ligne. Ils sont totalement limités à la quantité d’informations que vous leur fournissez. Sachant cela, vous devez vous assurer que vous leur fournissez toutes les informations dont ils pourraient avoir besoin pour prendre la décision d’achat – des choses comme des images de haute qualité, des commentaires nombreux et crédibles sur les produits, des évaluations de qualité, etc.

3. Le taux de conversion en caisse dépend de la facilité d’utilisation du processus de paiement de votre site

Assurez-vous que ce processus comporte le moins d’étapes possible, qu’il n’exige pas que les utilisateurs saisissent à nouveau les informations et qu’il est complètement linéaire, de sorte que les utilisateurs n’aient pas à répéter les étapes ou à revenir en arrière

4. La loyauté commence par l’établissement d’un contact avec vos clients actuels, ceux qui ont déjà acheté chez vous 

Vous devez les contacter pour savoir s’ils sont satisfaits de leur achat et si celui-ci a répondu à leurs attentes, voire les a dépassées. Le suivi vous donnera l’occasion de faire des ventes incitatives ou croisées d’articles dont ils pourraient également avoir besoin. En outre, si les produits que vous vendez ont une date de péremption naturelle ou s’ils seront normalement complètement utilisés et usés à un certain moment, assurez-vous de comprendre à quel moment se situe ce point et contactez vos clients pour leur suggérer de racheter cet article ou un article similaire.

5.La défense des intérêts des clients augmente lorsque vous la facilitez.  Encouragez vos clients satisfaits à faire part de leurs sentiments sur les médias sociaux et à partager avec eux une partie des bénéfices qu’ils génèrent.  Vos meilleurs clients peuvent rapidement devenir vos meilleurs défenseurs, ce qui vous aidera à augmenter vos revenus.

1.Interactive communications enable companies to create a conversation with their customers. These tools offer some powerful advantages over traditional marketing communications, while still connecting to broader marketing communication strategies.

2.Personal selling offers three distinct advantages over other marketing communications methods: Immediate feedback to the customer, ability to tailor the message to the customer and enhance the personal relationship between company and customer.

3.Four basic selling activities composed of dozens of individual tasks define the salesperson’s job: communicate, sell, build customer relationships, and manage information.

4.Salespeople today must be excellent information managers, collecting information from a variety of sources (their own company, customers, competitors, and independent information sources), determining what is relevant, and then presenting it to the customer.

5.Today, electronic commerce has settled into a more rational position as one of several approaches within marketing management for distributing and promoting goods and services. E-marketers are much more savvy about how they set up and manage their channels and realize that disintermediation may not improve aggregate channel performance

Manuels :

Marshall, Greg W., Johnston, Mark W. (2019) ; Marketing management, Third edition. | New York, NY : McGraw-Hill Education.

Lectures supplémentaires :

Wang, Kitty ; Goldfarb, Avi (2017) ; Can Offline Stores Drive Online Sales? Journal of Marketing Research (JMR). Oct, Vol. 54 Issue 5, p706-719.

Harmeling, Colleen M. ; Bleier, Alexander ; Palmatier, Robert W (2019) ; How to Design Product Pages that Increase Online Sales. Harvard Business Review Digital Articles. p2-7.

Malik, Adam (2019) ; Amazon aspirations: Be like Amazon, experts tell the P&C industry. But is it realistic for brokers and insurers to mimic the retailing giant’s online sales model? Canadian Underwriter. November, Vol. 86 Issue 10, p34-36.

Alavi, Sascha ; Habel, Johannes ; Guenzi, Paolo ; Wieseke, Jan (2018) ; The role of leadership in salespeople’s price negotiation behavior. Journal of the Academy of Marketing Science. July, Vol. 46 Issue 4, p703-724.

Payne, Adrian ; Frow, Pennie ; Eggert, Andreas (2017) ; The customer value proposition: evolution, development, and application in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. July, Vol. 45 Issue 4, p467-489